旅遊市場正在復甦，傳統旅行社卻在經歷另一場洗牌。不只一家旅行社負責人告訴記者，今年暑期的發團量較以往下跌明顯。

以華東線暑期團為例，7-8月通常是全月無休的狀態，且團隊規模一般在40人以上。但今年單團規模普遍壓縮至25人左右，且導遊的接單間隔期明顯拉長，有時可以連續休息一週。

監管也正在加速清理旅遊市場的虛假繁榮供給。今年上半年，文化和旅遊部對旅行社進行清查起底，針對「馬甲」旅行社、「空殼」旅行社等現象採取措施，依法註銷、撤銷、吊銷2400餘家旅行社業務經營許可證。

隨著市場洗牌，在社群媒體、AI規劃極度便捷的今天，一個更嚴肅的問題被推至台前：去到一個陌生的城市，我們還需要旅行社和導遊嗎？

低價團“雙面刃”

全民旅遊需求持續成長，但市場呈現「量增價弱」的特徵。文化及旅遊部數據顯示，今年上半年，國內居民出遊34.63億人次，較去年同期成長5.4%；國內居民出遊總花費3.21兆元，較去年同期成長2%。

一份行程找多個旅行社報價，最後客人禮貌地說：「謝謝，我們還是決定自己去玩」。

旅行社銷售曉雯告訴界面新聞，幾乎已經是常態。新媒體環境下，承接起傳統旅行社業務大盤的仍是銀髮團。這類族群對價格敏感，價格也因此成為旅行社最直接的競爭手段。

一條線路從3000元降至2000元，再被競爭對手壓至1000元，旅行社仍需支付飯店、巴士、餐飲、景點門票和導遊的固定成本。團費不足以涵蓋成本之後，購物和自費項目便成為補充利潤的手段。

今年2月，文化和旅遊部公佈今年第一批旅遊市場強制消費典型案例時特別指出，部分強制消費問題正在向出境團、低價老年團和保險客戶團蔓延。其中一個無資格的「保險客戶團」以1580元/人的價格組織126名遊客前往越南芽莊，行程中強迫遊客消費。

5月公佈的另一批典型案例中，一家旅行社透過社交平台銷售“199元桂林6日遊”，組織老年遊客參團，行程中卻安排遊客進入7個購物場所，並收取地接社“人頭費”、購物及自費項目回扣。

這種商業模式早已存在，卻至今仍未完全退出市場。

「有些購物團欺騙性質很強，貨物實際價值差距很大，早就不適合旅遊企業長期發展。只是劣幣驅逐良幣，不做低價團就沒有客流。」曉雯說。在這種傳統而粗暴的模式中，導遊作為整個利益鏈中距離遊客最近的一環，其角色也變得更複雜而無奈。

多位受訪導遊告訴界面新聞，有些低價團能夠給予導遊的基礎帶團費用很低，甚至有導遊需要承擔部分前期成本。在收入與遊客購物、自費項目掛鉤之後，導遊既承擔服務者角色，也背負了銷售指標。

這最終形成一個惡性循環──旅行社透過低價獲取客源，低利潤進一步壓縮導遊和服務成本；導遊為了確保收入，又進一步損害遊客體驗。

此類線路對導遊的文化要求較低、帶隊相對簡單，這也是大部分人不離開的原因。 「有人會轉去盡量掛靠更專業的大旅行社，也有人因為手頭沒有更好的資源，十年如一日地重複著老模式，如果接不到團，則面臨收入腰斬。」其中一位導遊稱。

好導遊去哪了？

若只看傳統跟團遊，多數受訪者認為導遊正供過於求。在另一些快速崛起的市場，情況卻恰恰相反。

常駐紐西蘭的陳宇自去年起就忙活中國入境遊，最初是組織紐西蘭本地人來中國旅遊，後來旅行社業務逐漸擴大至韓國人、俄羅斯人等。然而，有成熟接待能力的小語種導遊就像“找對像一樣要碰運氣”，會韓語、西語、俄語的從業者尤其稀缺。

國家移民管理局數據顯示，今年上半年，全國累計查驗外國人4,590.6萬人次，較去年同期成長20.6%；其中，入境外國人2,291.4萬人次，較去年同期成長20.4%。免簽入境外國人達1,781.5萬人次，較去年同期成長30.6%。

「落到接待能力，有些是語言不行，有些是沒有導遊證」。

陳宇向界面新聞表示，語言是這類導遊的第一道門檻。除此之外，還需要熟悉中國歷史、地方文化和習俗，處理航班延誤、證件遺失、遊客生病等突發事件，死記硬背不可取，必須要有與外國客人靈活交流的能力、理解不同國家的溝通習慣。

基於此，陳宇開始鼓勵翻譯專業的學生也來積極考取導遊證。 「旅行社業務對於導遊職業整體的素養要求已經提升了。我們盼望更多有能力的人才流入市場。」他說。

國內客製化遊、精品團也是如此。

途牛的資深導遊瞿田雋至今已帶隊17年，一路見證了產業變遷。他告訴界面新聞，遊客相較十年前已大不相同。自從媒體讓他們每天接觸到大量旅遊內容，對來到一個新景點的快樂閾值已經被大幅拉高。

「知道這個景點在哪裡」已經很難構成核心競爭力。真正有溢價能力的，是一個導遊既要成為熟悉當地的“玩伴”，帶遊客沉浸式體驗，也要學會研究不同客人的心理需求，讓旅程變得親切、溫暖。

這也讓導遊市場出現了一個相當矛盾的局面：一邊是普通導遊覺得沒團可帶，一邊是旅行社找不到真正好用的導遊。

瞿田雋如今大部分時間放在了學習和研究上，鑽研更吸引人的景點講詞，了解不為人知的文化故事，觀察遊客對哪一部分、哪種講述更感興趣，隨之調整表達方式。 「你必須要了解世界上在發生什麼，才能接待更多團型，和別人有更好的話題和互動。」他說。

他認為，導遊需要同時承擔多面手的角色，既是導遊，又是攝影師、美食家、文化通，以此積累口碑，而業界也正在淘汰綜合素質欠強、講解敷衍的「守舊」人。更專業的服務、更好的情緒價值在他看來特別重要，客人最需要的是花錢買省心、讓一筆錢花得值得。

介面新聞了解到，相較於培養完全沒有經驗的新人，旅行社更願意把重要團隊交給合作多年的成熟導遊。一個經驗不足的導遊如果出現服務事故，容易讓公司承擔聲譽受損和賠償風險。

更深層的困境也隨之出現。一般規律下，新人成長為成熟導遊至少需要3-5年的時間。在職業前期，由於可以接獲的團隊數量較少、收入有限，大量新人難以穿越週期。遊客也越來越不需要普通的領路型導遊，一部手機就可以取代。

另一邊，培養成熟導遊需要數年時間，旅行社也面臨現實疑慮導致動力不足。 「部分導遊累積經驗後選擇獨立發展，前期培養投入難以沉澱。」一位旅行社負責人說。

離開與留下來的人

五年前，英文導遊Cindy就決定退出導遊業。

轉任英國讀研究所後，她回國成為英文教師。回憶起過去的導遊經歷，她仍然認可這份職業的吸引力。 「這個職業最大的特點是自由度高。」她告訴界面新聞，但自由的另一面，是職業穩定性不足。

導遊大多是自由工作者，透過產業組織註冊、與不同旅行社臨時合作，有團時接團、無團時休息，很少能與旅行社簽訂固定勞動合約。由於難有穩定的固定收入，Cindy最後選擇離開，如今以兼職的形式偶爾週末帶團。

從目前公開可查的全國數據來看，截至2024年8月，全國持有有效導遊證人數約65萬人。作為參照，2023年全國與旅行社簽訂勞動合約的導遊僅10.7萬人，僅佔證人數1/6。

儘管外語導遊相對中文導遊的收入較高，但和其他行業相比，Cindy認為報酬率依舊比較低。以成都市場為例，十年前外語導服費用約為每天150-200元，如今約500-600元。即使在旺季維持高強度接團，一個月帶團收入多數時候也難超過1.5萬元。

對口旅遊專業的學生也在集體轉移。不少文旅從業人員向介面新聞表示，這一行的年輕人越來越少，無論是旅遊還是酒店，更多年輕人覺得初期待遇低且工作辛苦，普通學歷的畢業生更傾向從事不用風吹日曬的直播工作，重點院校的學生則傾向於轉行。

人才離開，並不代表旅遊業不再需要人。不少外國團、私家團、研學團，正苦於沒有符合要求的優秀導遊。

仍有人選擇以一種方式留下。

一名受訪導遊轉向旅拍攝影，一則是興趣所在，二則其認為相比等待旅行社派團，攝影能夠直接面對客人，更加貼近年輕人的新需求。

另有成熟導遊表示，多年累積之後已經形成穩定的客戶資源，相比爭搶團量，他如今把更多時間花在探索新目的地、重新理解一座城市上，職業生涯後半段的回報「比外界想像中要高」。

更普遍的做法是，年輕導遊開始經營個人帳號累積粉絲，將流量轉化為個人服務訂單。部分導遊成立個人工作室，自己尋找客戶。不過，個人化發展並非所有導遊都能複製，這種方式同樣魚龍混雜，「很多看到的新人，更專注自己的帳號，不注重保護客人隱私」有老導遊回饋。

由於需求轉變、回報週期變長的“雙重困境”，這個職業正處於空前的轉型陣痛期。舊的成長方式已經退潮，新的嘗試還未規模化走通。

“早在上個世紀末互聯網出現、攜程出現的時候，我們就討論過旅行社是否會消亡。”

復旦大學特聘教授、旅遊學系執行長張朝枝向界面新聞分析，這麼多年過去，旅行社數量與上個世紀末相比，反而成十倍、二十倍的增長。這說明為人服務的旅行模式始終存在需求，但他認為，旅行社僅僅做中介、倒賣差價的商業模式已經持續太久、太舊了。

“文旅板塊是國家經濟最重要的'配菜'。旅行服務的內核應該更高品質、有創意且個性化，也更匹配人的情感需求。”

他進一步向界面新聞表示，舊商業模式正在經歷出清與重造，除了導遊這類崗位，文旅就業的外延應該被重新認知，不局限於產品策劃、數位傳播、公共管理、國際交流、基礎設施製造以及文化創意等領域。

今年以來，多地文旅部門也加強用工保障。多地進一步嚴查旅行社專職導覽配置要求，督促其配備至少3名與本單位簽訂勞動合約的持證導遊。依照規定，旅行社不能完全依賴臨時導遊維持經營，至少需要保留一支專職導遊隊伍。

這也意味著旅行社需要重新思考人才如何儲備、服務能力如何進行下一階段建置。

面對業界洗牌，有人選擇離開，有人換個方式留下，也有人繼續深耕累積。而旅行社，這個長年分佈零散、轉型較慢的產業，也等待著自己的第二個春天。

（資料來源：界面新聞記者陳怡軒應受訪者要求，曉雯、陳宇、Cindy為化名）