今年暑期，大眾旅遊消費持續升級，出遊需求日益多元，文體旅融合持續向縱深發展。 「跟著賽事去旅行」「為一場演出赴一座城」不再是個別現象，逐步走向規模化、常態化。 「蘇超」「東北超」「粵超」等區域性賽事以及演唱會、音樂節輪番出圈，各地推出系列消費舉措有效拉長遊客停留時間，帶動餐飲、住宿、購物等多領域消費增長，為文旅市場注入強勁新動能。

多重合力驅動：文體旅融合走向市場常態

「這現象的背後，是需求端、政策端、供給側三重力量在同一時點疊加。」北京體育大學管理學院教授、博士生導師王笑宇對記者表示，從需求端看，居民消費結構正經歷深刻調整——物質消費追求性價比、文化體驗持續升級兩種取向同在，消費需求分層分化趨勢日益清晰，細分小眾需求（馬拉松、音樂節、話劇）與大眾市場的情緒化從眾消費（“蘇超”“村超”、演唱會）同時放量，賽事與演藝恰好卡在這兩類需求的交匯點上。從政策端看，2025年3月中辦、國辦印發《提振消費專項行動方案》，把文體旅融合明確列為促消費抓手；「十五五」規劃進一步把文化、體育、旅遊協同發展上升為國家戰略，政策端的高位推動為市場放量提供了製度支撐。從供給面看，「蘇超」「村超」等民間賽事活化縣域文旅，演唱會、音樂節、話劇等演藝產品多元化供給，加上高鐵網絡加密與社交媒體傳播效率躍升，讓「為一場活動跨城」的時間成本與經濟成本顯著下降。

「本質上並非流量偶然，而是文體旅融合從『政策倡導』邁向『市場常態』的結構性轉變。」王笑宇指出。

體育賽事：從造場、破圈到流量留存

暑期熱門群眾性運動賽事對相關目的地的文旅消費帶動效應明顯。同程旅行平台數據顯示，「東北超」比賽期間，瀋陽、哈爾濱等地的異地遊客較比賽前增長了70％以上，「蘇超」舉辦城市的外地觀賽遊客，平均停留天數比普通遊客多出2—3天，對比賽場地週邊的住宿消費有明顯帶動作用。

途牛平台數據也顯示，「東北超」賽事成為瀋陽文旅市場的催化劑。今年暑期透過途牛預訂瀋陽目的地出遊的用戶人次較去年同期增長近20％，其中酒店、機票單項產品預訂出遊人次同比增長分別達49％和31％。 7月以來，瀋陽出遊熱度持續攀升，並於7月下旬迎來高峰，持續至8月中下旬。

「體育賽事的流量運營，大體經歷'造場—破圈—留存'三段式路徑。所謂造場，即賽事IP化與場景沉浸化，把比賽從'90分鐘體育事件'升級為'3—5天城市體驗場景'；所謂破圈，即藉助情感化傳播與社交媒體裂變，讓賽事觸發神情共鳴點，如同村莊演唱會觸發的是偶像情感；所謂留存，即把短期流量轉化為持續性消費增量。

對於城市而言，要如何接住“潑天的富貴”，借賽事IP打造長效文旅名片？ 「差異化定位，不複製淄博、不模仿哈爾濱，找準本地獨特的情感錨點；全鏈場景打造，把賽事嵌入'吃住行遊購娛'全鏈條，避免單一門票經濟；多方協同治理，政府引導、市場主體、社區參與形成合力，避免火了後迅速冷卻。 “只有完成這三重轉型，賽事IP才能從'一屆紅'走向'屆屆紅'。”

演藝賦能文旅：從賣門票到賣體驗

中國演出產業協會公佈的數據顯示，2026年上半年，5000人以上的演唱會、音樂節等大型營業性演出0.13萬場，同比增長13.06％；票房收入171.11億元，年比增長17.70％；觀眾人數2328.28萬人次，同比增長20.37。值得注意的是，大型音樂節市場營運更專注於品牌價值提升、個人化陣容設計與細分受眾，從「拼流量」轉變為「拼體驗」。個人演唱會、主題拼盤演唱會、音樂節等各類大型演出項目持續活化大眾文娛消費。

「為一場演出赴一座城」的背後，是演藝經濟與文旅消費的深度融合，也反映出年輕族群願意為心中熱愛支付交通、住宿等異地消費成本。在王笑宇看來，這不是簡單的“年輕人有錢”，而是細分市場的理性需求與大眾市場的情緒化從眾消費兩種邏輯同時在起作用。閒暇消費從“空間消費”轉向“時間消費”，過去人們問“去哪兒玩”，今天的年輕人問“這段時間怎麼過”。跨城看一場演唱會，本質上是把整段閒暇時間圍繞著一個情感錨點重新組織。

從看一場到留一晚，從賣門票到賣體驗，小小的票根背後，是消費邏輯的深刻轉變。對此，王笑宇提出自己的思考：把門票升級為聯動憑證，讓票根可以在當地景區、餐飲、住宿、商業體換取折扣與權益，把一次購票轉化為全城消費入口；把票根轉化為社交貨幣，借助其承載的身份認同與社區屬性，引導二次消費、開發衍生品；把票根轉化為社交貨幣，借助其承載的身份認同與社區屬性，引導二次消費、開發衍生品；把票根轉化為社交貨幣，一次性出售

歸根究底，文體旅融合的價值，就在於推動票根跳出「入場憑證」的單一屬性。城市只有做好流量承接，才能把觀眾的一次跨城奔赴，轉化為反覆造訪的持久吸引力。 （來源：央廣網）