この夏も、外国人観光客が本場の中国に浸るなど、インバウンド観光市場は引き続き好調だった。オンライン旅行プラットフォームのQunarのデータによると、今年7月のインバウンド観光予約数は前年同月比で20%以上増加した。

外国人観光客が深圳人材パークで美団のドローン配送を体験（8月3日）。写真：梁旭（新華社通信）。

「中国旅行」から「中国クール」、そして「チャイナマキシング」へと、山や海を越えるこれらの旅は、表面的な観光から、没入型で多様な、より深い文化体験や観光体験へと変化している。

インバウンド観光を楽しむ新たな方法

近年、世界の多くの地域で猛暑が続いており、ヨーロッパ諸国では気温が急上昇している。こうした状況を受け、多くの海外からの観光客が、どこでもエアコンが使える快適さや、山や川の自然の涼しさを体感しようと、中国へ直行便で向かっている。

雲南貴州高原から中国東北部の森林地帯、海辺のリゾート地から山間の渓谷まで、我が国の多様な避暑地は、海外からの観光客に数多くの「魅力的な選択肢」を提供しています。

湖南省張家界市にある天門山は、標高1,500メートルを超える高地に位置し、年間を通して22℃から26℃の気温が保たれており、まるで天然のエアコン室のようだ。夏季シーズンが始まって以来、この景勝地には1日平均約2,200人の外国人観光客が訪れており、前年比で50%以上増加している。イタリア人観光客のマリノさんは、故郷の連日の猛暑から逃れるため、友人たちと中国を訪れた。「山と川に囲まれた涼しい風を楽しみ、山で休憩しながら冷たい飲み物を買えるなんて、ヨーロッパではめったに見られないことだ」と彼は語った。

近年、外国人観光客は、慌ただしく「チェックリスト方式」で観光するスタイルから徐々に離れ、よりゆったりとした「スローペース」の体験を求めるようになっている。蘇州和平国際旅行社の代表によると、外国人観光客は複数の場所を訪れる旅程を熱心に計画しており、若い個人旅行者の割合が大幅に増加し、「小都市ツアー」や「農村ツアー」が増え、滞在期間も長くなっているという。

オランダ人観光客のノアさんは最近、南京への個人旅行に出かけ、友人たちと様々なファーマーズマーケットや公園内の縁結びコーナーを訪れ、地元の生活を体験した。「ここにある野菜の多くは、私の故郷では見かけないものばかりで、とても興味深い！」

寧夏回族自治区のワイン産地でワイナリーを訪れたり、景徳鎮で陶磁器作りを体験したり、鄭州で辛いスープ石鹸を「手でこすり合わせる」体験をしたりすることは、多くの外国人観光客に人気のアクティビティとなっている。

「旅行中に中国で医療を受ける」ことが話題になっている。海南省の博鰲楽城国際医療観光試験区では、今年、海外からの医療観光客が大幅に増加し、約20の国と地域から訪問者が訪れている。天津市は、伝統中国医学に焦点を当てた9つのブティック型インバウンド観光ルートを立ち上げ、観光、文化体験、伝統中国医学の健康増進、製品消費、研修旅行を統合した循環型消費モデルを構築している。

テクノロジー観光は依然として人気を集めている。江蘇省無錫市の年華湾では、数千機のドローンが空を舞い、光、水しぶき、ホログラフィック投影による流れるような視覚と聴覚の饗宴を繰り広げた。イギリス人観光客のエリスは立ち止まり、「まるでSF映画みたいだ！」と感嘆の声を上げた。

一部のオンラインプラットフォームは、海外からの観光客向けにカスタマイズされた科学技術研修旅行も開始しており、人工知能（AI）、ロボット、自動運転、脳コンピューターインターフェースといった国内の「科学技術分野の専門分野」に関する訪問やインタラクティブなコンテンツを追加している。

ファンを継続的に惹きつけるにはどうすればよいか？

ビザ免除政策は、インバウンド観光の成長を牽引する主要因となっている。今年上半期には、1,781万5千人の外国人がビザなしで入国し、前年同期比30.6%増となった。この政策の拡大は、外国人観光客の供給源構造の再構築につながっている。韓国、日本、マレーシアといった従来の主要観光客供給市場のロングテール効果は顕著であり、中央アジア、中東、ヨーロッパ、ラテンアメリカからの観光客の人気も引き続き高まっている。

今年5月、商務省を含む6つの部門が、出国観光客の免税措置を強化・最適化し、インバウンド消費を拡大するための通知を発出した。この「免税2.0」と呼ばれる政策は、免税店の増設、ペーパーレスでの免税手続き、購入後即時払い戻しサービスの最適化など、いくつかの革新的な措置を統合し、外国人観光客の「買って払い戻しを受ける」消費行動をさらに促進することを目的としている。

「リアル・チャイナ」の口コミ効果は徐々に拡大している。海外のソーシャルメディアプラットフォームでは、「#ChinaTravel」というハッシュタグが280億回以上閲覧され、「#Chinamaxxing」などの関連ハッシュタグも40億回以上閲覧されている。アマチュアブロガーの中には、中国の夜市を撮影して価格を紹介する人もおり、「1日の出費9.40ドル」を記録した動画は、予想外にも海外で数百万回の再生回数を記録した。

「近年、多くの外国人観光客が都市の街路や農村地帯に足を運び、本物の中国の生活を体験しています。都市のナイトエコノミーから農村の活性化まで、観光客の視点を通して、立体的で活気に満ちた、地に足の着いた中国のイメージが世界に発信されています」と、無錫観光協会の呉国平会長は述べています。

中国の急速な経済・社会発展は、観光エコシステムを再構築している。中国国際旅行社インバウンド観光部欧州市場部長の周占峰氏は、多くの外国人観光客が電気自動車工場やインターネット技術企業への訪問を希望していると述べた。「彼らはこれらの著名なテクノロジー企業を視察し、中国の技術力を理解したいと考えている。『メイド・イン・チャイナ』製品が世界的に展開されることで、インバウンド観光に新たな魅力が加わっている。」

中国の都市や町では、ホテルからショッピングモール、地下鉄からタクシーまで、エアコンが広く普及している。多くの中国人が日常生活で当たり前のように享受しているエアコンは、外国人観光客にとっては「未来のライフスタイル」として捉えられている。

さらに、サポートサービスも継続的にアップグレードされています。観光客数の増加に伴い、多くの観光地ではリアルタイムの多言語対応をサポートするAI搭載のインテリジェント観光システムを導入しています。モバイル決済プラットフォームの「外部カードの内部連携」機能や「外部委託サービスの内部利用」機能も絶えず進化しています。無錫市内の一部の観光地では、海外からの観光客が購入した商品を世界中に直接発送できる便利な国際宅配便サービス拠点も開設されています。

リピーターを増やす

インバウンド観光は、多面的で多様な中国の真の姿を世界に発信する上で重要な役割を果たしており、国内需要拡大のための重要な成長市場でもある。「観光大国建設のための第15次五カ年計画」では、2030年までにインバウンド観光客数を1億9000万人、総支出額を1500億米ドル以上にすることを目標としている。

インバウンド観光の潜在力を的確に捉え、継続的に活用するにはどうすればよいのでしょうか？太平洋アジア旅行協会（PATA）のグレーターチャイナ担当ディレクター、盧永梅氏は、外国人観光客は独特の文化的特徴と生態学的特徴を持つ地域を好むと考えています。「主要なIPを主導し、小規模なIPと連携する」戦略を実行することで、世界クラスの観光地域マトリックスを構築できます。同時に、高速鉄道の「速く入ってゆっくり出る」という利点を強化し、都市間を結ぶ旅行商品をより多く開発することで、観光客の滞在期間を延ばし、消費頻度を高めるべきです。

中国観光集団インバウンド観光研究所の所長である趙紅宇氏は、インバウンド観光の中核的な競争力は「目的地の特性＋地域文化要素＋没入型ライフスタイル」にあると指摘した。「一方では、特色ある文化観光の形態を積極的に拡大していくことができ、他方では、長江デルタ都市群や長江沿岸の主要観光都市が緊密に連携するなど、地域的なインバウンド観光の協働開発モデルを構築することができる。」

専門家によると、現在のインバウンド観光市場は、顧客層の多様化と観光客のニーズの変化が著しい状況にある。観光地は、こうしたニーズに対応するため、的確なマッチングと段階的な運営システムを構築する必要がある。少数の外国人観光客からのフィードバックによると、インバウンド観光において、情報へのアクセス、決済、言語サービス、インターネット通信といった分野で依然として課題が残っている。したがって、観光業界が国際的なニーズに適応する能力を高めることが極めて重要である。

このため、呉国平氏は、利便性の高い支援サービスシステムのさらなる発展、洗練された消費を支援する多言語インターネットプラットフォームの構築、交通、宿泊、飲食、ショッピング、観光などのサービスへのワンクリックアクセスの提供を提案した。さらに、モバイル決済、デジタルナビゲーション、移動式トイレなどのサービスを継続的に改善し、安全な消費環境を整備し、インバウンド観光の評判を高めることを推奨した。

（出典：新華社通信）

外国人観光客が深圳人材パークで美団のドローン配送を体験（8月3日）。写真：梁旭（新華社通信）。