観光市場は回復傾向にあるものの、従来の旅行代理店は再び再編の時期を迎えている。複数の旅行代理店経営者が記者団に対し、今年の夏に出発するツアーグループの数は例年に比べて大幅に減少していると語った。

東中国への夏季ツアーを例にとると、7月と8月は通常、休みなく丸1ヶ月間ツアーが続き、グループの人数は一般的に40人以上です。しかし今年は、1つのグループの人数が概ね25人程度に減り、ツアーガイドが予約を受ける間隔も大幅に長くなり、時には1週間まるまる休めることもあります。

規制当局は、観光市場における偽りの繁栄の浄化も加速させている。今年上半期、文化観光部は旅行代理店に対する徹底的な調査を実施し、「ペーパーカンパニー」などの類似組織に対して措置を講じ、2,400社以上の旅行代理店の営業許可を法的に取り消し、無効化、または抹消した。

市場構造の変化や、ソーシャルメディアやAIを活用した旅行プランニングの利便性が高まるにつれ、より深刻な疑問が浮上してきた。見知らぬ都市を訪れる際、旅行代理店やツアーガイドは依然として必要なのだろうか？

低価格での共同購入は諸刃の剣である。

観光需要は引き続き増加しているものの、市場は「量の増加と価格の低迷」という特徴を示している。文化観光部のデータによると、今年上半期に国内居住者が行った旅行回数は34億6300万回で、前年同期比5.4%増、国内居住者が観光に費やした総額は3兆2100億元で、前年同期比2%増となっている。

複数の旅行代理店から同じ旅程の見積もりをもらった後、顧客は丁寧に「ありがとうございます。でも、自分たちで旅行することに決めました」と告げた。

旅行代理店の販売員であるシャオウェン氏は、界面新聞に対し、これはほぼ当たり前のことになっていると語った。新しいメディア環境においても、高齢者の旅行グループが依然として従来の旅行代理店のビジネスの大部分を占めている。このグループは価格に敏感であるため、価格は旅行代理店にとって最も直接的な競争手段となる。

ツアー料金が3,000元から2,000元に下がり、さらに競合他社によって1,000元まで値下げされたとしても、旅行会社はホテル、バス、食事、観光地の入場料、ツアーガイドなどの固定費を支払う必要があります。ツアー料金だけでは費用を賄えない場合、ショッピングやオプションツアーが利益を補う手段となります。

今年2月、文化観光省が観光市場における強制消費の典型例を初めて公表した際、強制消費問題が海外旅行グループ、低価格の高齢者向け旅行グループ、保険契約者向け旅行グループにまで広がっていることを具体的に指摘した。こうした無許可の「保険契約者向け旅行」の一つは、1人あたり1,580元で126人の観光客をベトナムのニャチャンに旅行させ、旅行中に観光客に購入を強制していた。

5月に発表された別の典型的な事例では、ある旅行会社がソーシャルメディアを通じて「桂林6日間ツアー199元」を販売し、高齢の観光客をツアーに参加させたものの、旅行中に観光客が7つのショッピング施設に入場できるように手配し、地元の旅行会社から「人件費」を徴収したほか、ショッピングやオプションのアクティビティに対してもキックバックを受け取っていた。

このビジネスモデルは長い間存在してきたが、市場から完全に消え去ったわけではない。

「ショッピングツアーの中には、商品の実際の価値と実際の価格との間に大きな差があり、非常に欺瞞的なものもあり、観光企業の長期的な発展には適していません。これはまさに悪質な金が良質な金を駆逐するケースです。低価格のツアーがなければ、観光客は来ません」とシャオウェンは語った。この伝統的で粗雑なモデルでは、ツアーガイドは、利益連鎖全体の中で観光客に最も近い存在として、より複雑で無力な役割を担っている。

取材に応じた複数のツアーガイドは界面新聞に対し、低価格ツアーの中には基本ガイド料が非常に低く設定されているものもあり、ガイド自身が初期費用の一部を負担しなければならない場合もあると語った。ガイドの収入は観光客の買い物やオプションのアクティビティに連動しているため、サービス提供者としてのノルマと販売ノルマの両方を課せられているという。

これは最終的に悪循環を生み出す。旅行代理店は低価格で顧客を獲得し、利益率の低下はツアーガイドやサービスのコストをさらに削減する。そして、収入を確保するために、ツアーガイドは観光客の体験をさらに損なうことになる。

こうしたタイプのツアーは、ツアーガイドに求められる学歴が低く、比較的簡単に引率できるため、ほとんどの人が辞めない。「より規模が大きく、より専門的な旅行会社に転職しようとする人もいれば、より良いリソースがないために、10年間同じルーティンを続ける人もいる。ツアーの仕事が全く得られなければ、収入が50％も減ってしまう」と、あるツアーガイドは語った。

優秀なツアーガイドは一体どこへ行ってしまったのだろうか？

従来の団体旅行に限って言えば、回答者の大多数はツアーガイドが供給過剰だと考えている。しかし、急速に成長している他の市場では、状況は全く逆である。

ニュージーランド在住のチェン・ユー氏は、昨年から中国からのインバウンド観光で多忙を極めている。当初はニュージーランド人向けの中国ツアーを企画していたが、その後、彼の旅行代理店の事業は徐々に拡大し、韓国人、ロシア人などにもサービスを提供するようになった。しかし、あまり一般的でない言語を話せる、優れた接客スキルを持つツアーガイドを見つけるのは、「パートナー探し」のようなもので、まさに運任せだ。特に韓国語、スペイン語、ロシア語を話せる人材は非常に少ない。

国家移民管理局のデータによると、今年上半期に全国で検査を受けた外国人は合計4590万6000人で、前年同期比20.6%増加した。そのうち、入国した外国人は2291万4000人で、前年同期比20.4%増加した。ビザなし入国した外国人は1781万5000人で、前年同期比30.6%増加した。

「受け入れ能力に関して言えば、現地の言葉が話せない人もいれば、ツアーガイドの資格を持っていない人もいる。」

陳宇氏は界面新聞に対し、ツアーガイドにとって言語が最初の難関だと語った。さらに、中国の歴史、現地の文化や習慣に精通し、フライトの遅延、書類の紛失、観光客の体調不良といった緊急事態にも対応する必要がある。丸暗記は推奨されず、外国人観光客と柔軟にコミュニケーションを取り、各国のコミュニケーション習慣を理解する能力が求められる。

これを踏まえ、陳宇氏は翻訳を学ぶ学生たちに積極的にツアーガイドの資格取得を目指すよう促し始めた。「旅行業界ではツアーガイドの総合的な専門能力に対する要求が高まっています。より多くの有能な人材が市場に参入することを期待しています」と彼は述べた。

国内のオーダーメイドツアーや小規模グループツアーにも同じことが言えます。

屯牛観光局のベテランガイド、曲天軍氏は17年間ツアーガイドを務め、観光業界の変遷を目の当たりにしてきた。彼は界面新聞に対し、観光客は10年前とは大きく異なっていると語った。ソーシャルメディアを通じて毎日大量の観光コンテンツに触れるようになり、新しい観光地を訪れた際の満足度も大幅に高まっているという。

観光名所の場所を知っているだけでは、もはや競争上の優位性を確立するには不十分です。真に付加価値を生み出すのは、地元に精通した「旅の仲間」となり、観光客に没入感のある体験を提供するだけでなく、様々なゲストの心理的なニーズを理解し、より親密で温かい旅を提供するツアーガイドです。

この状況は、ツアーガイド市場においてかなり矛盾した事態を生み出している。一方では、一般のツアーガイドは担当するツアーがないと感じており、他方では、旅行会社は本当に優秀なツアーガイドを見つけることができないのだ。

曲天軍氏は現在、ほとんどの時間を学習と研究に費やしており、観光名所向けのより魅力的なストーリーテリングの脚本を作成する方法を研究したり、あまり知られていない文化的な物語を学んだり、観光客がどの部分や物語に最も興味を持っているかを観察し、それに応じて説明方法を調整したりしている。「より多くのツアーグループを受け入れ、より良い話題や交流を行うためには、世界で何が起こっているのかを理解する必要がある」と彼は言う。

彼は、ツアーガイドは良い評判を築くために、ガイド、写真家、食通、文化専門家など、複数の役割を同時に担う必要があると考えている。また、業界は総合的なスキルが低く、説明が形式的な「時代遅れ」のガイドを排除しつつある。彼は、よりプロフェッショナルなサービスと、より優れた感情的な価値を提供することが特に重要だと考えており、ゲストが最も必要としているのは安心感と、支払った金額に見合う価値だと考えている。

界面新聞によると、旅行会社は、全く経験のない新人を育成するよりも、長年一緒に仕事をしてきた経験豊富なガイドに重要なツアーグループを任せることを好むという。経験の浅いガイドがサービス上の問題を引き起こした場合、会社は評判の低下や賠償リスクを被る可能性が高くなるからだ。

さらに、より深刻なジレンマも生じます。一般的に、新人が熟練のツアーガイドになるには少なくとも3～5年かかります。キャリアの初期段階では、ツアーグループの数や収入が限られているため、多くの新人がこの期間を乗り切るのに苦労します。さらに、観光客はもはや従来のガイドを必要としなくなってきており、携帯電話で簡単に代替できるようになっています。

一方で、熟練したツアーガイドを育成するには数年かかり、旅行会社はモチベーションの低下につながる実際的な問題にも直面している。「経験を積んだ後、独立して活動することを選ぶツアーガイドもいるため、初期投資した育成費用を回収するのが難しくなる」と、ある旅行会社のマネージャーは語った。

去っていく人々と、残る人々

5年前、英語を話せるツアーガイドのシンディは、ツアーガイド業界を辞めることを決意した。

イギリスで大学院課程を修了した後、彼女は中国に戻り英語教師になった。かつてツアーガイドをしていた経験を振り返り、彼女は今でもその職業の魅力を認めている。「この職業の最大の特徴は、自由度が高いことです」と彼女は界面新聞に語ったが、その自由の裏返しとして、雇用の安定性に欠けるという欠点もある。

ほとんどのツアーガイドはフリーランスで、業界団体に登録し、さまざまな旅行会社と一時的に契約を結んでいます。ツアーがあるときはツアーガイドを務め、ツアーがないときは休み、旅行会社と長期雇用契約を結ぶことはほとんどありません。安定した収入が得られないため、シンディは最終的にツアーガイドの仕事を辞め、現在は週末にパートタイムで時折ツアーガイドをしています。

公開されている国のデータによると、2024年8月時点で、全国で有効なツアーガイド免許を保有している人は約65万人でした。参考までに、2023年には、旅行会社と労働契約を結んでいたツアーガイドは全国でわずか10万7千人で、免許保有者全体の6分の1に過ぎませんでした。

外国語を話すツアーガイドは中国語を話すツアーガイドよりも収入が多いものの、シンディは他の業界と比べると依然として収益は低いと考えている。成都を例にとると、10年前は外国語を話すツアーガイドの日給は約150～200元だったが、現在は約500～600元だ。繁忙期にツアー運営を徹底的に行っても、月間のツアー収入が1万5000元を超えることはめったにない。

観光を専攻する学生も大量に他業界へ流出している。文化・観光業界関係者の多くが界面新聞に対し、この業界で働く若者がますます少なくなっていると語った。観光業であれホテル業であれ、多くの若者は初任給が低く、仕事が大変だと感じている。一般の学位取得者は、天候に左右されないライブ配信の仕事に就く傾向が強く、主要大学の学生はキャリアチェンジを余儀なくされている。

人材流出は、観光業界がもはや人材を必要としないことを意味するものではない。多くの外国人ツアーグループ、個人旅行グループ、研修旅行グループは、資格を持ち優秀なツアーガイドを見つけるのに苦労している。

別の方法で留まることを選択する人もいる。

インタビューを受けたあるツアーガイドは、旅行写真に転向した理由として、興味本位もあったが、旅行代理店がツアーグループを派遣するのを待つよりも、写真撮影を通して顧客と直接関わり、若者の新たなニーズにより良く応えられると考えたからだと語っている。

別のベテランツアーガイドは、長年の経験を経て安定した顧客基盤を築いたと語った。ツアー数の競争に明け暮れるのではなく、今は新しい目的地を探訪したり、街を改めて深く知ることに時間を費やしている。キャリア後半の報酬は「想像以上に大きい」という。

より一般的なアプローチは、若いツアーガイドが個人のアカウントを育成し、フォロワーを増やし、そのアクセスを個人的なサービス注文につなげることです。ツアーガイドの中には、自分でスタジオを設立して顧客を開拓する人もいます。しかし、この個人開発モデルはすべてのツアーガイドに当てはまるわけではなく、結果はまちまちです。「多くの新人は自分のアカウントにばかり気を取られ、ゲストのプライバシー保護に注意を払っていない」と、あるベテランツアーガイドは述べています。

需要の変化と収益サイクルの長期化という「二重のジレンマ」により、この業界は前例のない苦痛を伴う変革期を迎えている。従来の成長モデルは衰退し、新たな試みもまだ規模拡大に成功していない。

「インターネットとCtripが登場した前世紀末当時、旅行代理店は消滅するのではないかと議論したことがありました。」

復旦大学の特任教授で観光学部の執行部長を務める張朝志氏は、界面新聞の取材に対し、旅行代理店の数は前世紀末と比べて10倍から20倍に増加したと分析した。これは、人々のニーズに応える旅行サービスに対する需要が常に存在することを示している。しかし、張氏は、旅行代理店が単なる仲介業者として価格差を転売するだけのビジネスモデルは長年続いており、時代遅れだと考えている。

「文化・観光セクターは、国民経済にとって最も重要な『副菜』である。旅行サービスの核となる部分は、より質の高く、より創造的で、よりパーソナライズされたものであり、人々の感情的なニーズによりよく合致するべきである。」

彼はさらに界面新聞に対し、旧来のビジネスモデルは浄化と再構築の過程にあると述べた。ツアーガイドなどの職種に加え、文化観光分野の雇用範囲を再評価し、商品企画、デジタルコミュニケーション、公共経営、国際交流、インフラ整備、文化創造など、より幅広い分野に拡大すべきだと強調した。

今年、多くの地域の文化観光部門は労働者保護を強化している。多くの地域では、旅行代理店における常勤ツアーガイドの配置基準に関する規制をさらに厳格化し、少なくとも3名の資格を有するツアーガイドを雇用し、労働契約を締結するよう求めている。規制によれば、旅行代理店は業務を維持するために臨時ツアーガイドだけに頼ることはできず、少なくとも1つの常勤ツアーガイドチームを確保しなければならない。

これはまた、旅行代理店が人材プールの構築方法や、次の段階に向けたサービス能力の開発方法を再考する必要があることを意味する。

業界の再編に直面し、業界を去る者もいれば、別の形で留まる者もいる。また、経験を積み重ね、成長を続ける者もいる。長らく断片的な運営と緩慢な変革が特徴だった旅行代理店業界もまた、第二の春を待ち望んでいる。

（出典：界面新聞記者 陳一軒；シャオウェン、陳宇、シンディはインタビュー対象者の希望による仮名です。）