「8月上旬、子供を連れて広西チワン族自治区の陽朔へ行きました。漓江で船旅をしたり、玉龍江でラフティングをしたり、陽朔の西街で地元の名物料理をたくさん食べたりしました。ここの生活ペースはとてもゆったりとしていて、リラックスするには最適でした。子供にとっては、教科書に載っている美しい景色を実際に見ることができ、地元の習慣や文化を体験できる素晴らしい機会となりました」と、北京在住の消費者である孫さんは本日記者団に語った。

この夏、孫さんのように、多くの観光客が小さな郡の町を旅行先に選んだ。「郡レベル観光」の人気が継続していることは、今年の夏の文化観光市場における大きな見どころとなっている。

複数の旅行プラットフォームの記者がまとめたデータによると、今年の夏の観光市場は全体的に着実に成長しており、観光客は旅行先の選択、旅行方法、消費嗜好において一連の新たな特徴を示している。伝統的な人気都市は依然として高い人気を維持している一方、ニッチな旅行先や郡レベルの観光は成長が加速している。夏の保養地、家族旅行、スポーツイベントや公演が盛況で、夏の文化観光市場の活力を維持している。また、観光客の消費ニーズは「深い体験」へのシフトを加速させ、感情的価値と体験型消費を中心とした需要が引き続き強まっている。

様々な旅行需要が急速に高まっている。

観光市場全体は今夏、着実な成長を見せた。8月28日にFliggyが発表した「2026年夏季旅行レポート」によると、同プラットフォームでは今夏、過去最高の予約数を記録し、国内ホテル宿泊数は前年比66％増、国内航空券販売数は前年比約30％増となった。

高温の影響で、今年の夏は夏休み旅行が急増し、「20度以下の涼しい地域」にある隠れた名所がダークホースとして注目を集めた。Qunar.comのデータによると、浙江省麗水市、貴州省畢節市と六盤水市、青海省徳林河市、山西省大同市などの都市への航空運賃は、いずれも前年比で80％以上上昇した。

家族旅行は夏の観光市場の主力となっている。通城旅行プラットフォームのデータによると、家族旅行の需要に牽引され、伝統的なテーマパークの人気は依然として高く、博物館、自然公園、動物園、野外学習ツアーの人気も引き続き高まっている。さらに、「教科書に基づいた旅行」は、今年の夏の家族旅行における新たなトレンドとして注目を集めている。同プラットフォームでは、小中学校の教科書の内容に関連した団体旅行やカスタマイズ旅行の予約が前年比で60%以上増加している。

この夏、文化、スポーツ、観光の融合が加速・深化し、「試合観戦旅行」や「公演観戦旅行」といったトレンドが散発的なものから大規模かつ定期的な活動へと移行しました。江蘇スーパーリーグ、広東スーパーリーグ、東北スーパーリーグといった地域スポーツイベントに加え、全国各地のコンサートや音楽祭も広く人気を集めました。各地では、これらのイベントを中心とした「スポーツと公演のチケット＋」などの観光商品や文化観光プロモーション活動を展開し、観光客の滞在期間を延長し、飲食、宿泊、ショッピングなど複数の分野での消費を促進し、地域の文化観光市場に新たな活力を注入しました。

ニッチな旅行先は拡大し続けている。

この夏、観光客は新たな旅行先を開拓しており、個性的な文化遺産、手つかずの自然景観、ゆったりとした休暇の雰囲気、そして他とは一線を画す旅行体験を提供することで、よりパーソナルで奥深い旅行体験を求める顧客を惹きつける、新興のニッチな旅行先が増えている。こうした背景から、「地方巡り」は、この夏の文化観光市場における大きな魅力となっている。

今年7月下旬、通城旅行は「2026年夏のゆったり旅行：『郡巡り』トレンドレポート」（以下「郡巡り」レポート）を発表し、「郡巡り」関連商品の予約人気が前年比63％増加、郡レベルのレンタカー人気が75％以上増加したことを明らかにした。中でも、安吉、陽朔、平潭、安図、婺源、浙県、桐廬、昭蘇、英県、茘波が「郡巡り」の人気旅行先トップ10にランクインした。

「県単位観光」の急増は、これまであまり知られていなかったユニークな景勝地の人気を高めることにもつながっている。「県単位観光」に関する報告書によると、安吉雲草原、浙県徽州古城、昭蘇玉湖、婺源黄嶺など、多くの県級景勝地で検索数と予約数が著しく増加しており、関連する日帰り旅行の予約数は昨年の夏と比べて50％以上増加している。

中国社会科学院財政経済戦略研究所の研究員である魏翔氏は、この夏、ニッチな観光地や県レベルの観光の人気が引き続き高まっている主な理由は3つあると分析している。第一に、観光客の旅行概念が変化し、高強度でチェックリスト式の旅行から、よりリラックスでき、ストレス解消になり、没入感のあるレジャー体験を好むようになったこと。第二に、県レベルのインフラが整備され、交通機関、ホテル、ゲストハウスなどが継続的に改善され、宿泊客を受け入れるのに必要な設備が整っているだけでなく、手頃な価格で独自の資源とコストパフォーマンスの良さを兼ね備えていること。第三に、ソーシャルメディアプラットフォームが情報発信を促進し、多くのニッチな観光地や県がより広く認知されるようになり、さらに観光客を惹きつけ、県レベルの文化観光市場を活性化させていること。

ゆったりとしたペースで体験を楽しむことが人気を集めている。

この夏、体験型消費への需要は引き続き高まった。Tuniu.comが8月28日に発表したデータによると、同プラットフォームにおける国内旅行商品の予約件数のうち、オーダーメイドツアーの予約件数は前年同期比で3倍以上に増加し、「ホテル＋観光」の個人旅行パッケージの予約件数は前年同期比で約30％増加した。また、個別商品の予約件数では、航空券とホテルの予約件数がともに前年同期比で40％以上増加した。

「大規模ツアーから小規模ツアーへ、観光旅行から体験型旅行へ、景勝地重視からホテル重視へと、消費概念の変化に伴い、観光客の高品質または費用対効果の高い観光商品への需要は高まり続けています」と、Tuniu.comの副社長であるQi Chunguang氏は述べています。

Utourの広報担当マネージャー、李夢然氏は記者団に対し、同社がこの夏、「中国の無形文化遺産」と題した一連の国内テーマ商品を開発したと語った。これらの商品は、各地の無形文化遺産の核心を深く掘り下げ、10種類以上の没入型無形文化遺産体験小グループツアーを展開している。シリーズ全体では、50種類以上の特徴的な無形文化遺産体験プロジェクトが盛り込まれている。これらの商品は発売直後から市場から広く好評を得ている。

「例えば、当社の『中国の無形文化遺産―恵州』ルートでは、恵州文化を体験できるワンストップの学習ツアーとして開発されました。観光客は、黄梅劇をテーマにした宴会を楽しんだり、民俗芸能家から恵州劇の歌唱を学んだり、油紙傘の手描き、竹細工、そして古来の胡開文墨の製法を体験したりできます。こうした体験を通して、恵州式の文房具、オペラ、伝統工芸品に込められた千年の歴史を持つ文化遺産を理解することができます」と李夢然氏は語った。

注目すべきは、この夏、通常速度の列車（K系とT系）や「グリーントレイン」または「列車ツアー」と銘打たれた旅行商品の予約が45%以上増加したことだ。以前は「移動時間」は旅行費用の一部と考えられていたが、今ではますます多くの観光客が、ゆったりとした列車で1日、あるいは数日間を過ごすことを厭わないようになっている。窓の外の景色、車内での会話、プラットフォームでの温かい食事など、すべてが旅行体験の一部となるのだ。消費のシナリオが目的地から列車自体、そして沿線の小さな駅まで広がるにつれ、グリーントレインは単なる移動手段から旅行商品へと変貌を遂げる。

同城研究院の研究員である薛冰冰氏は、グリーン列車旅行の人気は短期的な現象ではなく、観光消費概念の構造的変化の兆候であると分析した。この傾向は、文化・観光商品を「交通ロジック」から「リテンションロジック」へと押し進めていくだろう。観光客にゆっくりと立ち止まってもらい、また訪れたいと思わせる方法が、観光地競争の新たな戦場となる。今後、観光企業は列車旅行商品への注力を深め、グリーン列車旅行のニッチなシナリオを中心に、より差別化された商品を開発し、より多くの旅行者がゆったりとしたペースで旅の真の喜びを体験できるようにすべきである。（出典：労働者日報）