2026年の夏、「地方都市への旅行」が新たな旅行トレンドとなり、リラックスを重視した「ゆったりとした」旅行スタイルによって、数々の隠れた名所である地方都市が夏の旅行の新たなパラダイムを形作ることになった。

「低価格の選択肢」はもはや「地方都市観光」の固有のレッテルではなくなっている。観光客の宿泊体験は向上し、全体的な消費は増加し、一部の県では観光収入の創出能力が一級都市を凌駕するまでになっている。

「私もそこに行ったことがある」から「私が感じたこと」へ

中国観光協会が最近発表した「2026年上半期観光市場インサイトレポート」によると、今年上半期は県レベルの観光が重要な成長エンジンとなり、「隠れた名所」や「県周遊ツアー」の人気が引き続き高まっている。

北京連合大学観光学部教授で博士課程指導教官の劉敏氏によると、「郡周遊旅行」の人気は、観光が「象徴的消費」から「有意義な消費」へと移行していることを示している。かつては、有名な観光地を訪れることは「そこに行ったことがある」という証明だったが、今日では若者は「そこで何を感じたか」をより重視するようになっている。その背景には、観光の意味の根本的な再構築がある。つまり、見せびらかし重視の消費から体験重視の消費へ、そして資源重視から内容と感情重視へと変化しているのだ。

オンライン旅行プラットフォームのデータもこの変化を裏付けている。北京、上海、広州、深圳の中流階級の親たちが、子供を連れてこっそりと地方都市へ向かっている。Qunar.comのデータによると、2026年の夏には、全国の1000以上の地方都市でホテルやゲストハウスの予約があった。地方都市での夏休みは「消費の高度化」が進んでおり、地方都市のホテルへの平均支出額は全年齢層で増加している。1980年代生まれの世代は地方都市への旅行に最もお金を惜しまず、地方都市での夏のホテルやゲストハウスの予約に平均526元を支払っている。

県都の高級宿泊施設は特に人気が高い。夏休み期間中、県都の4つ星以上のホテルの予約は前年比で2桁成長を記録し、高級ホテルが全ホテル予約の23%を占めた。つまり、夏休み期間中の県都のホテル予約の5件に1件は高級ホテルだったことになる。一部の県都の収益力は一級都市を上回っている。吉林省撫松市では夏休み期間中の平均ホテル料金が679元、河北省昌黎市では835元、広州近郊の佛岡市では870元に達した。

「旅行は疲れることもなく、とても楽しい時間を過ごせましたし、素晴らしい経験でした。」夏休み中に子供たちを連れて「郡内ツアー」に参加した親たちは、旅行は十分に価値があったと感じた。

なぜ都市部の親たちは今年、地方都市でより多くのお金を使うことに意欲的なのだろうか？「一つには、観光に対する考え方の高度化が挙げられます。ますます多くの家族が、ゆったりと安全で混雑していない場所で、心からリラックスし、親子で会話を楽しみたいと考えています。もう一つは、地方都市の質の高い宿泊施設の『価格対品質比』が、依然として一級都市よりも高いことです。景色の中に直接滞在できる場所が少ないことや、多様な地域ならではの体験やサービスも、大都市の消費者に価値を感じさせている要因です」と、Qunar Travel Big Data Research Instituteの研究員である楊漢氏は分析している。

ゆったりとした生活ペースが、この「名もなき」地方の町を際立たせている。

親は子供を連れて「地方旅行」に出かけ、若者は緑色の列車に乗って遠くまで旅をし、「ゆったりとした」旅を楽しんでいる。通城旅行のデータによると、2026年の夏には、通常の高速列車（KシリーズとTシリーズ）と「緑色の列車」や「列車旅行」のタグが付いた旅行商品の予約が前年比で45%以上増加し、若い旅行者の間では夜行の鈍行列車が最も人気だった。ユーザープロファイルを見ると、緑色の列車旅行を選ぶ主要顧客層のうち、18歳から30歳の若年ユーザーが42%を占めている。

緑色の列車はもはや目的地に到達する手段ではなく、旅そのものに不可欠な要素となり、「スロー」を中心とした消費チェーンが再構築されつつある。通城旅行のデータによると、緑色の列車の沿線にある中小駅では乗客数が大幅に増加しており、これらの駅周辺のホテル、レストラン、レンタカーの需要は前年同期比で45%以上増加している。主に緑色の列車を利用した「スロートラベル」ルートは、これまで「乗り換え」が多かった中小都市や県レベルの目的地に相当な乗客数の増加をもたらし、沿線の地域文化や観光消費の潜在力を効果的に活性化させている。

劉敏氏は、ゆったりとしたペースの「地方観光」の人気が急上昇している理由として、相互に関連する4つの要因を挙げている。まず、大都市での観光の費用対効果が低下し続け、観光客が混雑を避けて地方でよりリラックスした体験を求めるようになったこと。次に、ソーシャルメディアのトラフィックが減少したことで、これまで「知られていなかった」多くの地方が短い動画や旅行ガイドを通じて急速に人気を集めたこと。そして、若者が感情的な価値や本物らしさを追求するようになったことで、地方の保存された生活様式、方言、ゆったりとした街並みが独特の魅力となったこと。最後に、地方のインフラと受け入れ能力が大幅に向上したことで、地方は自信を持ってこの人気の波を本格的に受け入れることができるようになったこと。

チャンスは「内部的な強さ」を持つ地方都市にこそある。

政策による恩恵は、郡レベルの地域へと急速に分配されつつある。

2026年7月、文化観光部は「観光大国建設のための第15次五カ年計画」を発表し、「県レベルの観光を発展させ、数多くの有名な観光県を育成する」ことを明確に提唱した。

2026年8月13日、9つの部門が共同で「下位市場の活力のさらなる刺激と県レベルの消費の強化に関する意見」を発表し、商業、農業、文化、観光、スポーツの統合的な発展を促進し、独自の文化的特徴を持つ農村観光地を多数創出することを提案した。また、この意見では、「健康とウェルネス＋」、「文化と観光＋」、「農業＋」、「民俗習慣＋」、「歴史的古典＋」といった独自の消費シナリオを育成し、近隣の県が地域をまたぐ古典消費ルートを構築できるよう支援することで、より多くの都市住民を農村地域に誘致し、消費を促進することも求めている。

8月18日午後に国務院新聞弁公室が開催した記者会見で、文化観光部の関係当局者は、県レベルの文化観光経済の高度化を促進し、文化観光消費の活力を高めるため、製品や産業の供給、シナリオ、活動など、多方面から注力していくと述べた。文化観光部は、113の県に対し、文化産業を通じて農村の活性化を強化するためのパイロットプロジェクトを実施するよう指導し、農村観光の質と効率を向上させるための施策を実施し、各地域に独自の文化観光資源の探究を指導し、ホームステイ、農業研修旅行、自家用車でのキャンプ、民俗体験など、「小さくても美しい」農村文化観光の形態を充実させ、「四季折々の美しい田園風景」ブティックルートを継続的に最適化している。

文化・観光消費市場の「下降」展開は、大きな成長の可能性を秘めている。県都は、この観光客の急増をどのように活用できるだろうか。「県レベルの観光における課題は、差別化の拡大にある。観光客数の均等化によってすべての県都にチャンスが生まれたものの、そのチャンスは内部能力の高い県都にのみ与えられる」と劉敏氏は考えている。ここでいう能力とは、県が持つ観光名所の数ではなく、一度きりの観光客をリピーターに転換する能力のことである。これには、商品転換能力、サービス供給チェーンの回復力、コンテンツの反復スピード、そして地元住民が観光から恩恵を受け、積極的に口コミで良い評判を維持できるかどうかなどが含まれる。

「全体として、インフラ、公共サービス施設、サービスに対する意識と基準は、県レベルの観光開発において早急に取り組むべき課題として依然として残っています。一方では、観光客の大量流入に直面し、県は受け入れ施設と公共サービス施設を総合的に調整し、観光能力を十分に評価し、緊急時対応計画を準備する必要があります。他方では、近視眼的な考え方を避け、文化観光人材の育成とサービス志向の意識の醸成を奨励し、県レベルの人材育成メカニズムの改革を加速させ、文化観光サービスのレベルを効果的に向上させる必要があります」と劉敏氏は述べた。（出典：CNR.cn）