この夏、マスツーリズムの消費は引き続き高度化し、旅行ニーズはますます多様化し、文化、スポーツ、観光の融合は深化の一途を辿った。「スポーツイベントに合わせて旅行する」「公演を観に都市を訪れる」といった現象はもはや孤立したものではなく、徐々に大規模化し、常態化しつつある。江蘇スーパーリーグ、東北スーパーリーグ、広東スーパーリーグといった地域スポーツイベントや、コンサート、音楽祭などが広く人気を集めた。各地域は、観光客の滞在期間を効果的に延長する一連の消費促進策を展開し、飲食、宿泊、ショッピングなどの分野で消費成長を牽引し、文化観光市場に力強い新たな勢いを注入した。

文化、スポーツ、観光が市場の正常な状態へと統合されるには、複数の要因が複合的に作用した。

「この現象の背景には、需要、政策、供給という3つの力が同時に収束している」と、北京体育大学管理学院の教授で博士課程指導教官の王暁宇氏は述べた。需要面では、住民の消費構造は大きな調整を受けており、物質的消費における費用対効果の追求と文化体験の継続的な向上が共存し、階層化された消費需要の傾向がますます明確になっている。ニッチな需要（マラソン、音楽フェスティバル、演劇）と大衆市場の感情的な群集消費（「蘇州スーパーリーグ」、「村スーパーリーグ」、コンサート）は同時に量が増加しており、スポーツイベントと舞台芸術はまさにこれら2種類の需要の交差点に位置している。政策面では、2025年3月に中国共産党中央弁公庁と国務院弁公庁が「消費促進特別行動計画」を発表し、文化、スポーツ、観光の統合を消費促進の重要な推進力として明確に挙げている。 「第15次五カ年計画」は、文化、スポーツ、観光の協調的発展を国家戦略へとさらに高め、この高レベルの政策支援は市場拡大のための制度的支援を提供している。供給面では、「蘇州スーパーリーグ」や「村スーパーリーグ」といった草の根イベントが県レベルの文化観光を活性化させ、コンサート、音楽祭、演劇などの舞台芸術商品の供給を多様化させ、高速鉄道網の効率化とソーシャルメディアによる情報発信により、「イベントのために都市間を移動する」時間と経済的コストが大幅に削減された。

「交通量がこれほど多いのは偶然ではなく、文化、スポーツ、観光の統合が『政策提言』から『市場原理』へと構造的に変化した結果だ」と王暁宇氏は指摘した。

スポーツイベント：会場の設営と拡張から観客の維持まで

夏季に開催される人気のスポーツイベントは、関連地域の文化・観光消費に大きな影響を与える。通城旅行プラットフォームのデータによると、「東北スーパーリーグ」開催期間中、瀋陽、ハルビンなどの都市からの市外観光客数は、大会前と比べて70%以上増加した。「江蘇スーパーリーグ」開催都市からの市外観客は、通常の観光客よりも平均2～3日長く滞在し、大会会場周辺の宿泊消費を大幅に押し上げた。

Tuniuプラットフォームのデータによると、「東北スーパー」イベントは瀋陽の文化観光市場の起爆剤となっている。今年の夏、Tuniuを通じて瀋陽への旅行を予約したユーザー数は、昨年同時期と比べて約20%増加し、ホテルと航空券の予約数はそれぞれ49%と31%増加した。7月以降、瀋陽への旅行の人気は上昇を続け、7月下旬にピークを迎え、8月中旬から下旬までその状態が続いた。

「スポーツイベントの集客は、一般的に『会場の創造』、『輪からの脱却』、『維持』という3つの段階を経て行われます。会場の創造とは、イベントをIPに変え、没入型の体験を作り出し、ゲームを『90分間のスポーツイベント』から『3～5日間の都市体験』へとレベルアップさせることを意味します。輪からの脱却とは、感情的なコミュニケーションとソーシャルメディアの拡散力を利用して、人々の感情的な共鳴を引き起こすことを意味します。例えば、村のスーパーリーグは地域アイデンティティを、江蘇スーパーリーグは都市の名誉を、コンサートはアイドルの感情を刺激します。維持とは、短期的な集客を継続的な消費成長につなげることです。」王暁宇氏は、イベントの成功の鍵は、イベント自体の競争レベルではなく、イベントが人々の「共鳴」を誘う感情の担い手になれるかどうかにあると考えています。江蘇スーパーリーグの最初の6ラウンドは、文化、スポーツ、観光サービスから379億6000万元の収益を生み出し、前年比42.7%増となった。これは本質的に、市民の都市の名誉意識を収益化したと言える。

都市にとって、この「圧倒的な富」をどのように活用し、イベントの知的財産（IP）を活かして、永続的な文化観光ブランドを構築できるのだろうか？「差別化されたポジショニング――淄博を模倣したり、ハルビンを真似したりするのではなく、独自の地域固有の感情的な拠り所を見つけること。フルチェーンシナリオの構築――イベントを『飲食、宿泊、交通、観光、ショッピング、娯楽』のチェーン全体に組み込み、単一のチケットベースの経済を避けること。多者間の協働ガバナンス――政府の指導、市場関係者、地域社会の参加が相乗効果を生み出し、初期の人気が急激に冷めるのを防ぐこと」と王暁宇氏は考えている。同氏は、文化、スポーツ、観光の統合には、静的なリソース表示から動的なコンテンツ運用へ、単一のチケットベースの経済から包括的な収益モデルへ、そして政府投資主導型から市場需要主導型の運営ロジックへの3つの大きな変革が必要だと主張する。「これら3つの変革を完了して初めて、イベントのIPは『1つの成功したイベント』から『すべての成功したイベント』へと移行できるのです。」

舞台芸術は文化観光を活性化させる：チケット販売から体験販売へ

中国舞台芸術協会が発表したデータによると、2026年上半期には、5,000人以上の観客を集めたコンサートや音楽祭を含む大規模な商業公演が1,300件開催され、前年同期比13.06%増となった。興行収入は171億1,100万元に達し、前年同期比17.70%増となった。観客数は2,328万2,800人に達し、前年同期比20.37%増となった。注目すべきは、大規模音楽祭の運営が、ブランド価値の向上、パーソナライズされたラインナップの設計、観客の細分化にますます重点を置くようになり、「視聴率を競う」ことから「体験を競う」ことへとシフトしていることである。ソロコンサート、テーマコンサート、音楽祭などの大規模公演プロジェクトは、引き続き大衆の文化・娯楽消費を刺激している。

「たった一つの公演のために都市へ旅行する」という現象の背景には、舞台芸術経済と文化観光消費の深い融合があり、若者が情熱のために交通費、宿泊費、その他の地方滞在費を支払う意思があることを反映している。王暁宇氏は、これは単に「若者にお金がある」という問題ではなく、ニッチ市場における合理的需要とマスマーケットにおける感情的で群集的な消費という2つの論理が同時に影響していると考えている。余暇消費は「空間的消費」から「時間的消費」へと移行している。かつては「どこへ行くか？」と問われていたが、今日では若者は「この時間をどう過ごすか？」と問う。コンサートを見るために別の都市へ旅行することは、本質的には感情的な拠り所を中心に余暇を再編成することである。

ショーを観ることから宿泊すること、チケットを売ることから体験を売ることまで、ささやかなチケットの半券は消費ロジックの根本的な変化を象徴しています。王暁宇氏はこれについて次のように述べています。チケットを相互接続されたバウチャーにアップグレードし、チケットの半券を地元の観光名所、レストラン、宿泊施設、商業施設での割引や特典と交換できるようにすることで、1枚のチケット購入を都市全体の消費の入り口に変えます。チケットの半券をソーシャル通貨に変え、そのアイデンティティとコミュニティ属性を活用して二次消費を誘導し、派生商品を開発します。チケットの半券をデータ資産として固め、ユーザープロファイルと会員システムを構築することで、1回限りのチケット販売からライフサイクル全体にわたる運用への変革を実現します。

結局のところ、文化、スポーツ、観光を統合することの価値は、チケットが単なる「入場券」という機能を超え、より魅力的なものとなる点にある。都市は、訪問者の流れを効果的に管理することによってのみ、一度の都市間旅行を、再訪を促す持続的な魅力へと変えることができるのだ。（出典：CNR.cn）