七夕が予定通り到来し、消費市場も活況を呈している。プラットフォームのデータによると、「七夕」関連の検索数が大幅に増加しており、夜間文化観光や没入型展示といった文化体験への需要が高まっている。インタビューに応じた専門家らは、伝統的な祭りの文化を創造的に変革し、新たな消費形態を深く取り入れることが、中国の消費市場の改善と拡大にとって重要な原動力になりつつあると考えている。

七夕の前の週末、北京南池子美術館で開催された特別夜間ツアーイベント「庭園鵲橋の夜」は大成功を収めた。現場の記者によると、屋内展示エリア「星空と現象」は、古代中国の「三囲四象二十八宅」の概念に基づいて配置され、伝統的な天文学の知恵と現代アートが融合していた。一方、屋外の中庭では、池に映る光が水面に降り注ぐ星のように見え、庭園全体が地上の天上の川へと変貌していた。

「ライトが点灯すると、池の水面に映る景色と星空が、まるで天の川の古代の夢の中に足を踏み入れたような気分にさせてくれました」と、漢服を着た女性が興奮気味に語った。このイベントにはカップルだけでなく、友人同士や家族連れも訪れた。扇子拓本工房には長い行列ができ、子供連れの母親は「展示をただ見て回るよりも、扇子に手で庭の模様を描く方がずっと楽しい」と話した。美術館のスタッフは、七夕の夜には「七橋夜：美しい夕べへの舞」という特別公演も開催されると説明し、予約状況から判断すると、観客は非常に熱心だったようだ。

多くの地域で七夕の文化的意味合いを掘り下げ、多様な消費シナリオを創出している。広州市天河区の七夕の風習である七橋（技能を求める）は、国家レベルの無形文化遺産代表プロジェクトである。今年は、天河区が8月14日から7日間の七橋七夕無形文化遺産カーニバルを開始した。「七姉妹」を崇拝したり、針に糸を通して技能を習得したりといった古来の風習が、演劇、市場、光のインスタレーションなど多様な形で都市の公共空間に取り入れられている。市民は特典チケットを使ってミニプログラムにログインすることで限定割引を受けることができ、チケットの半券で「風習、芸術、ショッピング、レジャー」を結びつけることができる。

さらに、南京では古都の文化遺産とロマンチックな名所を組み合わせた「十のロマンチックな風景」が展開され、蘇州の平門海浜では伝統的な中国式のグループ結婚式が開催され、伝統的な結婚式の習慣が文化観光体験パッケージへと変化しました。四川省蘇済古鎮では、観光客が古代風の針と糸を手に取り、時間制限のあるチャレンジで優雅な七夕の習慣を再現しました。上海の奉賢区では、宋代の簪花式を再現した没入型マーケットが開催され、多くの若者が参加しました。このように、さまざまな地域で七夕IPが都市の名所、無形文化遺産、没入型体験と深く融合し、「文化交通」が具体的な「消費成長」へと変化しています。

中国国際電子商取引センター研究所所長の杜建芳氏は、伝統的な祝祭日における消費の増加は、単なる「祝祭日プロモーション」の問題ではなく、文化的勢い、供給革新、消費構造の高度化によって推進される長期的な傾向であると考えている。

杜建芳氏は、伝統文化が消費に及ぼす推進力は主に3つの側面で表れると考えている。第一に、感情的同一化。伝統的な祭りは中国人の独特な感情構造を体現しており、外部からの「祭りの創造」なしに消費欲求を自発的に活性化することができる。第二に、文化的同一化。若者は伝統を新たな視点で理解している。無形文化遺産、伝統的な中国様式、文化・博物館の知的財産は、伝統文化を「静的な展示」から「購入可能、体験可能、共有可能」な消費コンテンツへと変貌させた。さらに深いレベルでは、消費概念との同一化がある。消費者は品質、体験、文化的意味合い、感情的価値に対して妥当な価格を支払うことをますます厭わなくなり、持続的な消費者の定着が生まれている。

文化的なアイデンティティの深化と消費ニーズの高度化が、七夕節における消費ブームの早期化と拡大につながり、より多様な消費シナリオを生み出している。中でも「夜間観光」は、七夕節を祝う主流の方法となっている。通城旅行のデータによると、七夕節当日、国内観光地の夜間チケットの予約数は平日と比べて50%以上増加し、夜間クルーズ、ライトショー、没入型パフォーマンスなどの夜間観光商品の予約数は40%以上増加した。上海、北京、広州、杭州、深圳、成都、重慶、蘇州、南京、武漢は、七夕節期間中の夜間観光で最も人気のある都市トップ10だった。

消費者層も拡大している。七夕が夏休みの終わりと重なるため、多くの子連れ家族が新学期が始まる前の余暇を利用して旅行に出かけている。Tuniuの最新の予約データによると、週末に七夕を早めに祝うことを選択したユーザーのうち、子連れ家族が旅行の60%以上を占めている。一方、高齢者も「ロマンチック経済」に参加している。Tongcheng Travelのデータによると、8月以降、プラットフォームから出発する団体旅行の予約の約40%が55歳以上のユーザーによるもので、昨年の同時期と比べて約6パーセントポイント増加している。七夕の週の高齢者観光客の割合は夏のピークに達した。

文化体験にとどまらず、インスタント小売の「分単位」の迅速な対応は、ホリデーシーズンの消費のあり方を根本から変えつつある。インタビューに応じた専門家らは、ホリデーシーズンの消費はますます即時化しており、多くの人が当日になって初めて注文するようになっているため、供給側にはより迅速な対応が求められていると指摘した。昨年、七夕（中国のバレンタインデー）には、美団の食品以外のインスタント小売注文が過去最高の2700万件に達した。今年は、市場関係者の間でこの数字がさらに更新されるとの見方が一般的だ。

この変化への対応策について、杜建芳氏は、AIとビッグデータが消費チェーンのマッチング効率を向上させるための重要なツールになりつつあると指摘した。商業地区の交通量、天気、在庫などの多次元データを統合することで、需要予測、在庫の事前配置、インテリジェントなフルフィルメントを実現できるという。

杜建芳氏は、伝統的な祝祭日消費の真の価値は、単にオンラインプロモーションを行うことではなく、オンライントラフィックとオフラインシナリオの深い統合を促進することにあると述べた。テクノロジーの力によって、プラットフォームはより効果的に需要を結びつけ、商業地区は体験を創造し、店舗は商品やサービスを提供し、物流はタイムリーな配送を処理する。関係者全員の努力が相乗効果を生み出し、需要から供給、配送に至るまでサプライチェーン全体に相乗効果をもたらし、最終的に消費成長において「1+1>2」の相乗効果を達成する。（出典：経済情報日報）