El mercado turístico se está recuperando, pero las agencias de viajes tradicionales están experimentando otra reestructuración. Varios gerentes de agencias de viajes declararon a la prensa que el número de grupos turísticos que parten este verano ha disminuido significativamente en comparación con años anteriores.

Tomando como ejemplo los viajes de verano al este de China, julio y agosto suelen ser meses completos sin descanso, y el tamaño de los grupos generalmente supera las 40 personas. Sin embargo, este año, el tamaño de cada grupo se ha reducido a unas 25 personas, y el intervalo entre las reservas de los guías turísticos ha sido significativamente mayor, lo que a veces les permite descansar durante una semana entera.

Los reguladores también están acelerando la limpieza de la falsa prosperidad en el mercado turístico. En el primer semestre de este año, el Ministerio de Cultura y Turismo llevó a cabo una investigación exhaustiva de las agencias de viajes, tomando medidas contra las agencias de viajes "fantasma" y otras entidades similares, y cancelando, revocando o revocando legalmente las licencias comerciales de más de 2400 agencias de viajes.

A medida que el mercado se reestructura y las redes sociales y la planificación basada en inteligencia artificial se vuelven extremadamente convenientes, surge una pregunta más seria: cuando vamos a una ciudad desconocida, ¿seguimos necesitando agencias de viajes y guías turísticos?

Las compras grupales a bajo precio son un arma de doble filo.

La demanda turística sigue creciendo, pero el mercado se caracteriza por un mayor volumen de actividad pero precios bajos. Datos del Ministerio de Cultura y Turismo muestran que, en el primer semestre de este año, los residentes nacionales realizaron 3.463 millones de viajes, un aumento interanual del 5,4%; el gasto total de los residentes nacionales en turismo ascendió a 3,21 billones de yuanes, un incremento interanual del 2%.

Tras obtener presupuestos de varias agencias de viajes para el mismo itinerario, el cliente dijo amablemente: "Gracias, pero hemos decidido ir por nuestra cuenta".

Xiaowen, vendedora de una agencia de viajes, comentó a Jiemian News que esto prácticamente se ha convertido en la norma. En el nuevo entorno digital, los grupos de viajeros de la tercera edad siguen representando la mayor parte del negocio de las agencias de viajes tradicionales. Este grupo es muy sensible al precio, lo que convierte al precio en la herramienta competitiva más directa para las agencias de viajes.

Aunque el precio de un tour baje de 3000 yuanes a 2000 yuanes, y luego la competencia lo reduzca aún más a 1000 yuanes, la agencia de viajes todavía tiene que pagar los costos fijos de hoteles, autobuses, comidas, entradas a atracciones y guías turísticos. Cuando las tarifas de los tours no son suficientes para cubrir los costos, las compras y las excursiones opcionales se convierten en la forma de complementar las ganancias.

En febrero de este año, cuando el Ministerio de Cultura y Turismo publicó su primer conjunto de casos típicos de consumo forzado en el mercado turístico, señaló específicamente que algunos problemas de consumo forzado se están extendiendo a grupos turísticos que viajan al extranjero, grupos turísticos de bajo costo para personas mayores y grupos turísticos para clientes de seguros. Uno de estos "viajes para clientes de seguros" sin licencia organizó un viaje a Nha Trang, Vietnam, para 126 turistas a un precio de 1.580 yuanes por persona, y obligó a los turistas a realizar compras durante el viaje.

En otro conjunto de casos típicos anunciados en mayo, una agencia de viajes vendió un "tour de 6 días por Guilin por 199 yuanes" a través de una plataforma de redes sociales, organizó la participación de turistas de la tercera edad, pero dispuso que los turistas entraran en 7 establecimientos comerciales durante el viaje y cobró "tarifas por persona" a la agencia de viajes local, así como sobornos por compras y actividades opcionales.

Este modelo de negocio existe desde hace mucho tiempo, pero aún no ha desaparecido por completo del mercado.

“Algunos tours de compras son muy engañosos, con una enorme diferencia entre el valor real de los productos y su precio, lo que los hace inadecuados para el desarrollo a largo plazo de las empresas turísticas. Es simplemente un caso de mal dinero desplazando al bueno; sin tours de bajo costo, no hay turistas”, dijo Xiaowen. En este modelo tradicional y simplista, los guías turísticos, como el eslabón más cercano a los turistas en toda la cadena de ganancias, tienen un papel más complejo y vulnerable.

Varios guías turísticos entrevistados por Jiemian News afirmaron que algunos tours económicos ofrecen tarifas básicas muy bajas, e incluso que los guías deben asumir parte de los costos iniciales. Al depender sus ingresos de las compras y actividades opcionales para los turistas, los guías se ven obligados a cumplir con objetivos tanto de servicio como de ventas.

En última instancia, esto crea un círculo vicioso: las agencias de viajes captan clientes mediante precios bajos, y los bajos beneficios reducen aún más los costes de los guías turísticos y los servicios; para asegurar sus ingresos, los guías turísticos perjudican aún más la experiencia del turista.

Este tipo de tours tienen menores requisitos de formación para los guías y son relativamente sencillos de dirigir, por lo que la mayoría de la gente no los abandona. «Algunos intentan unirse a agencias de viajes más grandes y profesionales, mientras que otros, al carecer de mejores recursos, siguen con la misma rutina durante diez años. Si no consiguen ningún tour, sufren una reducción del 50 % en sus ingresos», comentó un guía turístico.

¿Dónde se han ido todos los buenos guías turísticos?

Si nos centramos únicamente en los viajes organizados tradicionales, la mayoría de los encuestados cree que hay un exceso de guías turísticos. Sin embargo, en otros mercados de rápido crecimiento, la situación es completamente opuesta.

Chen Yu, residente en Nueva Zelanda, lleva desde el año pasado dedicándose al turismo receptivo procedente de China. Inicialmente, organizaba viajes para neozelandeses a China, pero posteriormente su agencia de viajes amplió gradualmente su oferta para incluir a coreanos, rusos y otros. Sin embargo, encontrar un guía turístico con excelentes habilidades de atención al cliente que hable un idioma poco común es como buscar pareja: todo depende de la suerte. Los profesionales que hablan coreano, español y ruso son especialmente escasos.

Según datos de la Administración Nacional de Inmigración, en el primer semestre de este año se inspeccionaron un total de 45,906 millones de extranjeros en todo el país, lo que representa un aumento del 20,6% interanual; de ellos, 22,914 millones eran extranjeros que ingresaban al país, un incremento del 20,4% interanual. El número de extranjeros que ingresaron sin visa alcanzó los 17,815 millones, un aumento del 30,6% interanual.

"En lo que respecta a la capacidad de recepción, algunos no hablan el idioma, mientras que otros no tienen licencia de guía turístico."

Chen Yu explicó a Jiemian News que el idioma es el primer obstáculo para estos guías turísticos. Además, deben conocer la historia china, la cultura y las costumbres locales, y saber cómo gestionar emergencias como retrasos en los vuelos, pérdida de documentos y enfermedades de los turistas. No se recomienda memorizar sin comprender; deben tener la capacidad de comunicarse con fluidez con los visitantes extranjeros y comprender las costumbres comunicativas de diferentes países.

A raíz de esto, Chen Yu comenzó a animar a los estudiantes de traducción a obtener la certificación de guía turístico. «Las exigencias en cuanto a la competencia profesional de los guías turísticos han aumentado en el sector de las agencias de viajes. Esperamos que más personas capacitadas se incorporen al mercado», afirmó.

Lo mismo se aplica a los viajes nacionales personalizados y a los viajes en grupo exclusivos.

Qu Tianjun, guía turístico veterano de Tuniu, lleva 17 años dirigiendo excursiones y ha sido testigo de la transformación del sector. En declaraciones a Jiemian News, afirmó que los turistas son muy diferentes a los de hace diez años. Las redes sociales los exponen a una gran cantidad de contenido turístico a diario, y su nivel de exigencia al visitar una nueva atracción ha aumentado considerablemente.

Saber dónde se encuentra una atracción turística ya no basta para constituir una ventaja competitiva fundamental. Lo que realmente marca la diferencia es un guía turístico que no solo se convierte en un compañero de viaje familiar en la zona, brindando a los turistas una experiencia inmersiva, sino que también aprende a comprender las necesidades psicológicas de cada visitante, haciendo que el viaje sea más íntimo y acogedor.

Esto ha creado una situación bastante contradictoria en el mercado de guías turísticos: por un lado, los guías turísticos comunes sienten que no tienen tours que dirigir, mientras que, por otro lado, las agencias de viajes no pueden encontrar guías turísticos realmente buenos.

Qu Tianjun ahora dedica la mayor parte de su tiempo a aprender e investigar, estudiando cómo crear guiones narrativos más atractivos para atracciones turísticas, descubriendo historias culturales poco conocidas y observando qué partes y narrativas interesan más a los turistas, adaptando su presentación en consecuencia. "Hay que entender lo que sucede en el mundo para poder recibir a más grupos turísticos y tener mejores temas e interacciones con los demás", afirma.

Cree que los guías turísticos deben desempeñar múltiples funciones simultáneamente —como guía, fotógrafo, experto gastronómico y cultural— para forjarse una buena reputación. El sector también está eliminando a los profesionales anticuados con escasas habilidades y explicaciones superficiales. Considera especialmente importante un servicio más profesional y una mejor experiencia para el cliente; lo que más necesitan los viajeros es tranquilidad y que su dinero valga la pena.

Según Jiemian News, las agencias de viajes prefieren confiar los grupos turísticos importantes a guías experimentados con los que llevan trabajando muchos años, en lugar de capacitar a personas sin experiencia. Si un guía inexperto provoca un incidente durante el servicio, la empresa tiene más probabilidades de sufrir daños a su reputación y de enfrentar riesgos de indemnización.

También surge un dilema más profundo. Generalmente, un guía turístico principiante tarda entre 3 y 5 años en convertirse en un guía experimentado. En las primeras etapas de su carrera, debido al número limitado de grupos turísticos y a los bajos ingresos, muchos principiantes tienen dificultades para desenvolverse en este periodo. Además, los turistas cada vez necesitan menos guías tradicionales; un teléfono móvil puede sustituirlos fácilmente.

Por otro lado, formar a un guía turístico cualificado lleva varios años, y las agencias de viajes también se enfrentan a problemas prácticos que generan falta de motivación. «Algunos guías turísticos optan por desarrollarse de forma independiente tras adquirir experiencia, lo que dificulta recuperar la inversión inicial en su formación», comentó el gerente de una agencia de viajes.

Quienes se van y quienes se quedan

Hace cinco años, Cindy, guía turística de habla inglesa, decidió dejar el sector del turismo.

Tras cursar estudios de posgrado en el Reino Unido, regresó a China para trabajar como profesora de inglés. Recordando su experiencia como guía turística, reconoce el atractivo de la profesión. «La principal característica de esta profesión es su alto grado de libertad», declaró a Jiemian News, pero la otra cara de esta libertad es la falta de estabilidad laboral.

La mayoría de los guías turísticos son autónomos, registrados en organizaciones del sector y que trabajan temporalmente con diferentes agencias de viajes. Realizan excursiones cuando hay disponibilidad y descansan cuando no la hay, y rara vez firman contratos de duración determinada con las agencias. Debido a la falta de ingresos estables, Cindy finalmente decidió dejar su trabajo y ahora ocasionalmente realiza excursiones los fines de semana como trabajadora a tiempo parcial.

Según datos nacionales de dominio público, en agosto de 2024 había aproximadamente 650 000 personas con licencia válida de guía turístico en todo el país. A modo de comparación, en 2023, solo 107 000 guías turísticos a nivel nacional habían firmado contratos laborales con agencias de viajes, lo que representa apenas una sexta parte del personal con licencia.

Aunque los guías turísticos que hablan idiomas extranjeros ganan más que los que hablan chino, Cindy cree que la rentabilidad sigue siendo relativamente baja en comparación con otros sectores. Por ejemplo, en Chengdu, hace diez años, la tarifa diaria de un guía turístico que habla un idioma extranjero rondaba los 150-200 yuanes; ahora es de entre 500 y 600 yuanes. Incluso con una gestión intensiva de los tours durante la temporada alta, los ingresos mensuales rara vez superan los 15 000 yuanes.

Los estudiantes de turismo también están emigrando en masa. Muchos profesionales del sector cultural y turístico comentaron a Jiemian News que cada vez hay menos jóvenes en esta industria. Tanto en turismo como en hostelería, muchos jóvenes consideran que el salario inicial es bajo y el trabajo es duro. Los graduados con titulaciones convencionales se inclinan más por trabajos de transmisión en directo que no requieren exposición a la intemperie, mientras que los estudiantes de universidades prestigiosas tienden a cambiar de carrera.

La fuga de talentos no significa que el sector turístico ya no necesite personal. Muchos grupos turísticos extranjeros, grupos de viajes privados y grupos de estudio tienen dificultades para encontrar guías turísticos cualificados y excelentes.

Algunas personas aún eligen quedarse de otra manera.

Un guía turístico entrevistado se dedicó a la fotografía de viajes, en parte por interés y en parte porque creía que, en comparación con esperar a que las agencias de viajes enviaran grupos turísticos, la fotografía le permitía interactuar directamente con los clientes y satisfacer mejor las nuevas necesidades de los jóvenes.

Otro guía turístico experimentado comentó que, tras años de práctica, ha logrado consolidar una clientela estable. En lugar de competir por el volumen de tours, ahora dedica más tiempo a explorar nuevos destinos y a redescubrir cada ciudad. Las recompensas en la segunda mitad de su carrera son "mayores de lo que la gente imagina".

Un enfoque más común es que los guías turísticos jóvenes cultiven cuentas personales y creen una base de seguidores, convirtiendo ese tráfico en pedidos de servicios personalizados. Algunos guías incluso establecen sus propios estudios para encontrar clientes por su cuenta. Sin embargo, este modelo de desarrollo personalizado no es replicable para todos los guías turísticos, y los resultados suelen ser desiguales. «Muchos principiantes se centran más en sus propias cuentas y no prestan atención a la privacidad de sus clientes», comentó un guía turístico experimentado.

Debido al "doble dilema" de la demanda cambiante y los ciclos de retorno más largos, esta profesión atraviesa un período de transformación dolorosa sin precedentes. El antiguo modelo de crecimiento se ha desvanecido y los nuevos intentos aún no han logrado escalarse con éxito.

"Cuando surgieron internet y Ctrip a finales del siglo pasado, nos preguntábamos si las agencias de viajes desaparecerían."

Zhang Chaozhi, catedrático de la Universidad de Fudan y director ejecutivo del Departamento de Turismo, analizó para Jiemian News que, con el paso de los años, el número de agencias de viajes se ha multiplicado por diez o veinte en comparación con finales del siglo pasado. Esto demuestra que siempre existe demanda de servicios turísticos que satisfagan las necesidades de los viajeros. Sin embargo, considera que el modelo de negocio en el que las agencias de viajes actúan simplemente como intermediarias y revenden las diferencias de precio lleva demasiado tiempo vigente y está obsoleto.

"El sector cultural y turístico es el complemento más importante de la economía nacional. El núcleo de los servicios turísticos debería ser de mayor calidad, más creativo y personalizado, y responder mejor a las necesidades emocionales de las personas."

Asimismo, declaró a Jiemian News que el antiguo modelo de negocio está siendo objeto de una revisión y reestructuración. Además de puestos como el de guía turístico, se debe reevaluar el ámbito del empleo cultural y turístico, que no debería limitarse a la planificación de productos, la comunicación digital, la gestión pública, el intercambio internacional, la construcción de infraestructuras y la creatividad cultural.

Este año, los departamentos de cultura y turismo de muchas regiones han reforzado la protección laboral. Numerosas zonas han endurecido aún más la normativa sobre la plantilla de guías turísticos a tiempo completo en las agencias de viajes, exigiéndoles que contraten al menos a tres guías titulados con contratos laborales firmados. Según la normativa, las agencias de viajes no pueden depender exclusivamente de guías temporales para mantener sus operaciones; deben contar con al menos un equipo de guías a tiempo completo.

Esto también significa que las agencias de viajes deben replantearse cómo ampliar su plantilla de talentos y cómo desarrollar sus capacidades de servicio para la siguiente etapa.

Ante la reestructuración del sector, algunos optan por marcharse, otros permanecen de una forma diferente y otros continúan cultivando y acumulando experiencia. El sector de las agencias de viajes, caracterizado durante mucho tiempo por operaciones fragmentadas y una transformación lenta, también espera su segunda primavera.

(Fuente: Chen Yixuan, reportera de Jiemian News; Xiaowen, Chen Yu y Cindy son seudónimos a petición de los entrevistados).