Este verano, el turismo de masas siguió mejorando, las demandas de viaje se diversificaron cada vez más y la integración de cultura, deporte y turismo se profundizó. Viajar para asistir a eventos deportivos y visitar una ciudad para ver un espectáculo ya no son fenómenos aislados, sino que se están convirtiendo gradualmente en algo común y habitual. Eventos deportivos regionales como la Superliga de Jiangsu, la Superliga del Noreste y la Superliga de Guangdong, así como conciertos y festivales de música, alcanzaron gran popularidad. Diversas regiones lanzaron una serie de iniciativas de consumo que prolongaron eficazmente la estancia de los turistas, impulsando el crecimiento del consumo en los sectores de restauración, alojamiento, compras y otros, e inyectando un nuevo y fuerte dinamismo al mercado cultural y turístico.

Diversas fuerzas se combinaron para impulsar la integración de la cultura, el deporte y el turismo hacia la normalidad del mercado.

"Detrás de este fenómeno se encuentra la convergencia de tres fuerzas al mismo tiempo: demanda, política y oferta", dijo Wang Xiaoyu, profesor y director de tesis doctoral en la Escuela de Administración de la Universidad Deportiva de Beijing. Desde el lado de la demanda, la estructura de consumo de los residentes está experimentando profundos ajustes: tanto la búsqueda de la rentabilidad en el consumo material como la mejora continua de las experiencias culturales coexisten, lo que lleva a una tendencia cada vez más clara de demanda de consumo estratificada. Las demandas de nicho (maratones, festivales de música, obras de teatro) y el consumo masivo emocional ("Superliga de Suzhou", "Superliga de Pueblo", conciertos) están aumentando simultáneamente en volumen, con los eventos deportivos y las artes escénicas precisamente en la intersección de estos dos tipos de demanda. Desde el lado de la política, en marzo de 2025, la Oficina General del Comité Central del PCCh y la Oficina General del Consejo de Estado emitieron el "Plan de Acción Especial para Impulsar el Consumo", enumerando explícitamente la integración de la cultura, el deporte y el turismo como un motor clave para la promoción del consumo; El "XV Plan Quinquenal" elevó aún más el desarrollo coordinado de la cultura, el deporte y el turismo a la categoría de estrategia nacional, y este apoyo político de alto nivel proporciona respaldo institucional para la expansión del mercado. Desde el lado de la oferta, eventos locales como la "Superliga de Suzhou" y la "Superliga de Pueblo" han revitalizado el turismo cultural a nivel de condado, diversificado la oferta de productos de artes escénicas como conciertos, festivales de música y obras de teatro, y la mayor eficiencia de la red ferroviaria de alta velocidad y la difusión en redes sociales ha reducido significativamente el tiempo y los costos económicos de "viajar entre ciudades para asistir a un evento".

“No es casualidad que el tráfico sea tan elevado, sino más bien un cambio estructural en la integración de la cultura, el deporte y el turismo, que pasa de ser una ‘promoción política’ a una ‘norma de mercado’”, señaló Wang Xiaoyu.

Eventos deportivos: Desde la creación y ampliación de las instalaciones hasta la fidelización del público.

Los eventos deportivos masivos populares durante el verano tienen un impacto significativo en el consumo cultural y turístico de los destinos relacionados. Datos de la plataforma Tongcheng Travel muestran que, durante la competición de la "Superliga del Noreste", el número de turistas procedentes de Shenyang, Harbin y otras ciudades aumentó en más de un 70 % en comparación con el período previo a la competición. Los espectadores de las ciudades anfitrionas de la "Superliga de Jiangsu" se quedaron un promedio de 2 a 3 días más que los turistas habituales, lo que impulsó significativamente el consumo de alojamiento en las inmediaciones de las sedes de la competición.

Los datos de la plataforma Tuniu también muestran que el evento "Northeast Super" se ha convertido en un catalizador para el mercado del turismo cultural de Shenyang. Este verano, el número de usuarios que reservaron viajes a Shenyang a través de Tuniu aumentó casi un 20 % en comparación con el mismo período del año anterior, con incrementos del 49 % en las reservas de hoteles y del 31 % en las de vuelos. Desde julio, la popularidad de los viajes a Shenyang ha seguido en aumento, alcanzando su punto máximo a finales de julio y manteniéndose hasta mediados o finales de agosto.

“La gestión del tráfico en eventos deportivos generalmente sigue un camino de tres etapas: ‘crear un recinto’, ‘salir del círculo’ y ‘retener’. Crear un recinto significa convertir el evento en una propiedad intelectual y crear una experiencia inmersiva, elevando el juego de un ‘evento deportivo de 90 minutos’ a una ‘experiencia urbana de 3 a 5 días’. Salir del círculo significa usar la comunicación emocional y la viralidad en redes sociales para generar resonancia emocional en el público. Por ejemplo, la Village Super League activa la identidad local, la Jiangsu Super League activa el honor de la ciudad y los conciertos activan las emociones de los ídolos. Retener consiste en convertir el tráfico a corto plazo en un crecimiento continuo del consumo”. Wang Xiaoyu cree que la clave del éxito de un evento no reside en el nivel competitivo del evento en sí, sino en si el evento puede convertirse en un vehículo emocional que permita al público “resonar” con él. Las primeras seis jornadas de la Superliga de Jiangsu generaron 37.960 millones de yuanes en ingresos procedentes de servicios culturales, deportivos y turísticos, lo que supone un aumento interanual del 42,7%, y que en esencia representa una monetización del sentimiento de orgullo cívico de la ciudadanía.

Para las ciudades, ¿cómo pueden capitalizar esta "riqueza abrumadora" y aprovechar la propiedad intelectual del evento para crear una marca de turismo cultural duradera? "Un posicionamiento diferenciado —no replicar Zibo ni imitar Harbin, sino encontrar un ancla emocional local única—; la creación de un escenario integral —integrando el evento en toda la cadena de 'comida, alojamiento, transporte, visitas turísticas, compras y entretenimiento', evitando una economía basada únicamente en entradas—; una gobernanza colaborativa entre múltiples partes —orientación gubernamental, entidades de mercado y participación comunitaria que formen una sinergia para evitar un enfriamiento rápido tras la popularidad inicial—", opina Wang Xiaoyu. Argumenta que la integración de cultura, deporte y turismo requiere tres transformaciones principales: de la exhibición estática de recursos a la gestión dinámica de contenidos; de una economía basada en entradas a un modelo de beneficios integral; y de una lógica operativa impulsada por la inversión gubernamental a una impulsada por la demanda del mercado. "Solo completando estas tres transformaciones la propiedad intelectual del evento podrá pasar de 'un evento exitoso' a 'todos los eventos exitosos'".

Las artes escénicas impulsan el turismo cultural: desde la venta de entradas hasta la venta de experiencias.

Según datos publicados por la Asociación China de Artes Escénicas, en el primer semestre de 2026 se realizaron 1300 espectáculos comerciales a gran escala, incluyendo conciertos y festivales de música con más de 5000 asistentes, lo que representa un aumento interanual del 13,06%. La recaudación en taquilla alcanzó los 17.111 millones de yuanes, un incremento interanual del 17,70%; y la asistencia total ascendió a 23,2828 millones de personas, un aumento interanual del 20,37%. Cabe destacar que la organización de grandes festivales de música se centra cada vez más en potenciar la marca, diseñar carteleras personalizadas y segmentar al público, pasando de la competencia por la audiencia a la búsqueda de experiencias únicas. Los conciertos en solitario, los conciertos temáticos, los festivales de música y otros proyectos de espectáculos a gran escala siguen impulsando el consumo masivo de cultura y entretenimiento.

Detrás del fenómeno de "viajar a una ciudad para un solo espectáculo" subyace la profunda integración de la economía de las artes escénicas y el consumo de turismo cultural, lo que refleja la disposición de los jóvenes a pagar el transporte, el alojamiento y otros gastos fuera de la ciudad por sus pasiones. Wang Xiaoyu cree que esto no es simplemente una cuestión de "que los jóvenes tengan dinero", sino más bien la influencia simultánea de dos lógicas: la demanda racional en nichos de mercado y el consumo emocional e indiscriminado en el mercado masivo. El consumo de ocio está pasando del "consumo espacial" al "consumo de tiempo". Antes, la gente preguntaba "¿Adónde ir?"; hoy, los jóvenes preguntan "¿Cómo emplear este tiempo?". Viajar a otra ciudad para ver un concierto es, en esencia, reorganizar el tiempo libre en torno a un ancla emocional.

Desde ver un espectáculo hasta alojarse en un lugar, desde vender entradas hasta vender experiencias, el humilde talón de entrada representa un cambio profundo en la lógica de consumo. Wang Xiaoyu comparte su opinión al respecto: convertir las entradas en cupones interconectados, permitiendo canjear los talones por descuentos y beneficios en lugares turísticos, restaurantes, alojamientos y establecimientos comerciales locales, transformando la compra de una sola entrada en una puerta de entrada de consumo a nivel de ciudad; convertir los talones de entrada en moneda social, aprovechando su identidad y atributos comunitarios para guiar el consumo secundario y desarrollar productos derivados; y consolidar los talones de entrada como activos de datos, creando perfiles de usuario y sistemas de membresía para lograr una transformación de la venta de entradas únicas a una operación de ciclo de vida completo.

En definitiva, el valor de integrar cultura, deporte y turismo reside en permitir que las entradas trasciendan su función simple de «tarjeta de acceso». Solo mediante una gestión eficaz del flujo de visitantes las ciudades pueden transformar un simple viaje entre ciudades en una atracción duradera que invite a repetir la experiencia. (Fuente: CNR.cn)