2026년 여름, "시골 마을로의 여행"이 새로운 여행 트렌드로 떠올랐고, 여유로운 휴식을 중시하는 이러한 여행 스타일 덕분에 숨겨진 보석 같은 시골 마을들이 여름 여행의 새로운 패러다임을 만들어냈다.

"저렴한 대안"이라는 꼬리표는 더 이상 "군 도시 관광"의 전형적인 이미지가 아닙니다. 관광객들의 숙박 경험은 향상되었고, 전반적인 소비는 증가했으며, 일부 군 도시의 관광 수입 창출 능력은 1급 도시를 넘어서기도 했습니다.

"나도 그런 경험이 있어"부터 "내가 느낀 감정"까지

중국관광협회가 최근 발표한 "2026년 상반기 관광시장 전망 보고서"에 따르면, 현급 관광이 상반기 주요 성장 동력으로 부상했으며, "숨겨진 보석 같은 마을"과 "현급 여행"의 인기가 지속적으로 상승하고 있는 것으로 나타났습니다.

베이징 연합대학교 관광학과 교수이자 박사 과정 지도교수인 류민에 따르면, '현지 관광'의 인기는 관광이 '상징적 소비'에서 '의미 있는 소비'로 전환되고 있음을 보여줍니다. 과거에는 유명 관광지를 방문하는 것이 '내가 거기에 가봤다'는 것을 증명하는 수단이었지만, 오늘날 젊은 세대는 '내가 무엇을 느꼈는지'를 더 중요하게 생각합니다. 이러한 변화의 배경에는 관광의 의미가 근본적으로 재구성되고 있다는 점이 있습니다. 즉, 전시 중심의 소비에서 경험 중심의 소비로, 자원 중심에서 콘텐츠와 감정 중심의 소비로 변화하고 있다는 것입니다.

온라인 여행 플랫폼 데이터에서도 이러한 변화가 확인됩니다. 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등 대도시의 중산층 부모들이 자녀들과 함께 지방 소도시로 휴가를 떠나는 사례가 늘고 있습니다. 쿠나르닷컴(Qunar.com) 데이터에 따르면 2026년 여름, 전국 1,000곳 이상의 소도시에서 호텔과 게스트하우스 예약이 이루어졌습니다. 소도시에서의 여름휴가 소비 수준이 높아지고 있으며, 모든 연령대에서 소도시 호텔 평균 지출액이 증가하고 있습니다. 특히 1980년대생이 소도시 여행에 가장 많은 비용을 지출하는 것으로 나타났으며, 여름 소도시 호텔 및 게스트하우스 예약에 평균 526위안을 지불했습니다.

군청 소재 도시의 고급 숙박 시설에 대한 수요가 특히 높습니다. 여름 방학 동안 군청 소재 도시의 4성급 이상 호텔 예약은 전년 대비 두 자릿수 증가율을 기록했으며, 고급 호텔이 전체 호텔 예약의 23%를 차지했습니다. 이는 여름 방학 동안 군청 소재 도시에서 예약된 호텔 5곳 중 1곳이 고급 호텔이었다는 것을 의미합니다. 일부 군청 소재 도시의 수익성은 1급 도시를 넘어섰습니다. 지린성 푸쑹의 여름 방학 평균 호텔 가격은 679위안, 허베이성 창리의 평균 호텔 가격은 835위안, 광저우 인근 포강의 평균 호텔 가격은 870위안에 달했습니다.

"여행은 힘들지 않았고, 정말 즐거웠으며, 훌륭한 경험이었어요." 여름 방학 동안 자녀들과 함께 "지역 견학"을 다녀온 부모들은 여행이 충분히 가치 있었다고 생각했습니다.

올해 도시 부모들이 군청 소재 도시에 더 많은 돈을 쓰는 이유는 무엇일까요? 쿠나 여행 빅데이터 연구소의 양한 연구원은 "한 가지 이유는 관광 개념의 고도화에 있습니다. 점점 더 많은 가족들이 편안하고 안전하며 혼잡하지 않은 곳에서 진정한 휴식을 취하고 자녀와 대화를 나누고 싶어합니다. 다른 한편으로는 군청 소재 도시의 고품질 숙박 시설의 '가성비'가 여전히 대도시보다 높습니다. 또한, 관광 명소 바로 옆에 숙박할 수 있는 기회가 드물고, 다양하고 독특한 지역 체험과 서비스를 누릴 수 있다는 점 때문에 대도시 소비자들도 군청 소재 도시로 여행하는 것이 가치 있다고 느끼는 것 같습니다."라고 분석했습니다.

느긋한 삶의 속도 덕분에 이 "이름 없는" 시골 마을은 독특한 매력을 발산합니다.

부모들은 자녀들과 함께 '지역 여행'을 떠나고, 젊은이들은 '친환경 열차'를 타고 먼 곳으로 여행하며 '느긋한' 여행을 만끽하고 있습니다. 통청여행사의 데이터에 따르면 2026년 여름, 일반 열차(K 시리즈 및 T 시리즈)와 '친환경 열차' 및 '기차 여행' 관련 여행 상품 예약이 전년 동기 대비 45% 이상 증가했으며, 특히 야간 완행 열차가 젊은 여행객들에게 가장 인기가 많았습니다. 사용자 프로필을 살펴보면, 친환경 열차 여행을 선택하는 주요 고객층의 42%가 18~30세 젊은층입니다.

녹색 열차는 더 이상 단순히 목적지에 도달하는 수단이 아니라, 여정 그 자체의 필수적인 부분이 되었습니다. '느린 여행'을 중심으로 한 소비 사슬이 재편되고 있는 것입니다. 통청 여행사의 데이터에 따르면 녹색 열차 노선을 따라 위치한 중소 규모 역의 승객 수가 크게 증가했으며, 해당 역 주변의 호텔, 식당, 렌터카 수요는 작년 동기 대비 45% 이상 증가했습니다. 녹색 열차를 주로 이용하는 '느린 여행' 노선은 이전에는 정차역을 건너뛰는 경향이 강했던 중소 도시와 현급 도시에 상당한 승객 증가를 가져왔고, 노선을 따라 지역의 문화 및 관광 소비 잠재력을 효과적으로 활성화했습니다.

류민은 느긋한 분위기의 '군(縣) 여행'이 인기를 끄는 데에는 네 가지 상호 연관된 이유가 있다고 분석한다. 첫째, 대도시 관광의 비용 효율성이 지속적으로 하락하면서 관광객들이 북적이는 인파를 피해 한적한 군에서 여유로운 경험을 추구하게 되었다. 둘째, 소셜 미디어 이용량 감소로 인해 이전에는 잘 알려지지 않았던 많은 군들이 짧은 영상과 여행 가이드를 통해 빠르게 인기를 얻게 되었다. 셋째, 젊은 세대가 감성적 가치와 진정성을 추구하는 경향이 커지면서, 잘 보존된 지역 생활, 방언, 한적한 거리 풍경이 군만의 독특한 매력으로 작용하게 되었다. 마지막으로, 군들의 인프라와 수용 능력이 크게 향상되면서 이러한 인기를 적극적으로 수용할 수 있는 자신감을 얻게 되었다는 것이다.

기회는 '내부적인 강점'을 가진 군청 소재지에 있다.

정책 혜택이 군 단위 지역으로 빠르게 확산되고 있습니다.

2026년 7월, 문화관광부는 "관광 강국 건설을 위한 제15차 5개년 계획"을 발표했는데, 이 계획은 "현급 관광을 개발하고 유명 관광 현을 육성한다"는 내용을 명확히 제시했다.

2026년 8월 13일, 9개 부처는 공동으로 "하위 시장 활성화 및 현급 소비 증진 방안에 대한 의견"을 발표했습니다. 이 의견은 상업, 농업, 문화, 관광, 스포츠의 통합적 발전을 촉진하고, 특색 있는 문화적 요소를 갖춘 농촌 관광지를 조성할 것을 제안했습니다. 또한 "건강과 웰빙+", "문화와 관광+", "농업+", "풍속+", "역사 고전+"과 같은 특색 있는 소비 시나리오를 육성하고, 인접 현과의 협력을 통해 지역 간 연계 소비 루트를 구축하여 더 많은 도시 거주자들이 농촌 지역에서 소비하도록 유도할 것을 촉구했습니다.

8월 18일 오후 국무원 정보판공실에서 열린 기자회견에서 문화관광부 관계자들은 현급 문화관광 경제의 고도화를 촉진하고 문화관광 소비의 활력을 증진하기 위해 상품 및 산업 공급, 시나리오, 활동 등 다방면에 중점을 둘 것이라고 밝혔습니다. 문화관광부는 113개 현을 대상으로 문화산업을 통한 농촌 활성화 시범사업을 추진하고, 농촌관광의 질과 효율성을 향상시키는 조치를 시행하며, 각 지역의 특색 있는 문화관광자원 발굴을 지원하고, 홈스테이, 농촌 탐방, 자가용 캠핑, 민속 체험 등 ‘작지만 아름다운’ 농촌 문화관광 형태를 풍부하게 개발하고, ‘사계절 아름다운 농촌 풍경’ 특색 관광 코스를 지속적으로 최적화할 계획입니다.

문화 및 관광 소비 시장의 '하향식' 성장은 엄청난 성장 잠재력을 보여줍니다. 현급 도시들은 이러한 관광객 급증을 어떻게 활용할 수 있을까요? 류민은 "현급 관광의 과제는 점점 더 심화되는 차별화에 있다"고 말합니다. 관광객 유입량의 균등화는 모든 현급 도시에 기회를 제공했지만, 그 기회는 강력한 내부 역량을 갖춘 도시에만 주어진다는 것입니다. 이러한 역량은 단순히 관광 명소의 수를 의미하는 것이 아니라, 일회성 관광객을 재방문 고객으로 전환하는 능력을 의미합니다. 여기에는 상품 전환 능력, 서비스 공급망의 탄력성, 콘텐츠 반복 개발 속도, 그리고 지역 주민들이 관광을 통해 혜택을 얻고 긍정적인 입소문을 적극적으로 유지하는 능력 등이 포함됩니다.

"전반적으로 인프라, 공공 서비스 시설, 서비스 의식 및 수준은 현급 관광 개발에 있어 시급히 해결해야 할 미비점입니다. 한편으로는 대규모 관광객 유입에 대비하여 현은 수용 및 공공 서비스 시설을 종합적으로 정비하고, 관광 수용 능력을 철저히 평가하여 비상 계획을 수립해야 합니다. 다른 한편으로는 근시안적인 사고방식을 지양하고, 문화관광 인재 양성과 서비스 지향적 사고방식 함양을 장려하며, 현급 인재 양성 체계 개혁을 가속화하여 문화관광 서비스 수준을 효과적으로 향상시켜야 합니다."라고 류민은 말했다. (출처: CNR.cn)