올여름 대중 관광 소비는 지속적으로 수준 향상되었고, 여행 수요는 더욱 다양해졌으며, 문화, 스포츠, 관광의 융합은 더욱 심화되었습니다. '스포츠 경기 관람 여행'이나 '공연 관람 여행'은 더 이상 개별적인 현상이 아니라 점차 대규모화되고 보편화되었습니다. 장쑤 슈퍼리그, 동북 슈퍼리그, 광둥 슈퍼리그와 같은 지역 스포츠 행사뿐 아니라 콘서트와 음악 축제도 큰 인기를 얻었습니다. 각 지역에서는 관광객의 체류 기간을 연장하는 다양한 소비 촉진책을 시행하여 외식, 숙박, 쇼핑 등 여러 분야의 소비 성장을 견인하고 문화 관광 시장에 새로운 활력을 불어넣었습니다.

문화, 스포츠, 관광의 통합이 시장 정상화 방향으로 나아가도록 여러 요인이 복합적으로 작용했다.

베이징 스포츠 대학 경영대학원 왕샤오위 교수는 "이러한 현상의 배경에는 수요, 정책, 공급이라는 세 가지 요소가 동시에 수렴하고 있다"고 말했다. 수요 측면에서 보면, 주민들의 소비 구조는 심오한 조정을 겪고 있는데, 물질적 소비의 비용 효율성 추구와 문화 체험의 지속적인 수준 향상이 공존하면서 소비 수요의 계층화 추세가 더욱 뚜렷해지고 있다. 틈새 수요(마라톤, 음악 축제, 연극)와 대중 시장의 감정적 집단 소비(쑤저우 슈퍼 리그, 마을 슈퍼 리그, 콘서트)가 동시에 증가하고 있으며, 스포츠 행사와 공연 예술은 바로 이 두 가지 유형의 수요가 교차하는 지점에 있다. 정책 측면에서 보면, 2025년 3월 중국 공산당 중앙판공실과 국무원 판공실은 "소비 증진 특별 행동 계획"을 발표하여 문화, 스포츠, 관광의 통합을 소비 촉진의 핵심 동력으로 명시했다. 제15차 5개년 계획은 문화, 스포츠, 관광의 조화로운 발전을 국가 전략으로 격상시켰으며, 이러한 고위급 정책 지원은 시장 확대를 위한 제도적 토대를 마련했습니다. 공급 측면에서는 '쑤저우 슈퍼 리그', '마을 슈퍼 리그'와 같은 지역 행사들이 현급 문화 관광을 활성화하고 콘서트, 음악 축제, 연극 등 공연 예술 상품 공급을 다양화했으며, 고속철도망과 소셜 미디어 확산의 효율성 증대로 '행사 참석을 위해 도시를 이동하는 데 드는 시간과 경제적 비용'이 크게 절감되었습니다.

왕샤오위는 “교통량이 이렇게 많은 것은 우연이 아니라, 문화, 스포츠, 관광의 통합이 ‘정책적 지원’에서 ‘시장 규범’으로 구조적으로 전환된 결과”라고 지적했다.

스포츠 행사: 경기장 조성 및 확장부터 관객 유지까지

여름철 인기 스포츠 행사는 관련 관광지의 문화 및 관광 소비에 상당한 영향을 미칩니다. 통청여행 플랫폼의 데이터에 따르면, '동북 슈퍼리그' 기간 동안 선양, 하얼빈 등지에서 온 외지 관광객 수가 대회 이전보다 70% 이상 증가했습니다. '장쑤 슈퍼리그' 개최 도시에서 온 외지 관광객들은 일반 관광객보다 평균 2~3일 더 오래 머물렀으며, 이는 경기장 주변 숙박 소비 증가에 큰 영향을 미쳤습니다.

튜뉴(Tuniu) 플랫폼의 데이터에 따르면 '동북 슈퍼' 행사가 선양의 문화 관광 시장 활성화에 촉매 역할을 한 것으로 나타났습니다. 올여름 튜뉴를 통해 선양 여행을 예약한 사용자 수는 작년 동기 대비 약 20% 증가했으며, 호텔과 항공권 예약은 각각 49%와 31% 증가했습니다. 7월 이후 선양 여행의 인기는 꾸준히 상승하여 7월 말에 정점을 찍고 8월 중순에서 하순까지 이어졌습니다.

“스포츠 이벤트의 트래픽 운영은 일반적으로 ‘매장 구축’, ‘틀을 깨는 확장’, ‘유지’의 세 단계를 거칩니다. ‘매장 구축’은 이벤트를 IP로 만들고 몰입형 경험을 창출하여, 단순한 ‘90분짜리 스포츠 경기’를 ‘3~5일간의 도시 체험’으로 격상시키는 것을 의미합니다. ‘틀을 깨는 확장’은 감성적인 소통과 소셜 미디어의 바이럴 효과를 활용하여 대중의 감정적 공감을 불러일으키는 것입니다. 예를 들어, 빌리지 슈퍼리그는 지역 정체성을, 장쑤 슈퍼리그는 도시의 명예를, 콘서트는 아이돌에 대한 감정을 자극합니다. ‘유지’는 단기적인 트래픽을 지속적인 소비 성장으로 전환하는 것입니다.” 왕샤오위는 이벤트 성공의 핵심은 이벤트 자체의 경쟁력에 있는 것이 아니라, 대중이 ‘공감’할 수 있는 감정적 매개체가 될 수 있는지에 있다고 믿습니다. 장쑤 슈퍼리그 첫 6라운드는 문화, 스포츠, 관광 서비스 부문에서 379억 6천만 위안의 수익을 창출했으며, 이는 전년 대비 42.7% 증가한 수치로, 본질적으로 시민들이 도시의 명예를 걸고 즐기는 문화를 돈으로 환산한 것이라고 볼 수 있다.

도시들은 어떻게 이러한 "압도적인 부"를 활용하고 이벤트의 지적 재산권을 극대화하여 지속 가능한 문화 관광 브랜드를 구축할 수 있을까요? 왕샤오위는 "차별화된 포지셔닝, 즉 쯔보나 하얼빈을 모방하는 것이 아니라 고유한 지역적 감성적 기반을 찾는 것이 중요하며, 전 과정 시나리오 구축, 즉 단일 티켓 기반 경제를 지양하고 '식사, 숙박, 교통, 관광, 쇼핑, 엔터테인먼트'의 전체 사슬에 이벤트를 접목하는 것이 중요하다. 또한, 정부, 시장 주체, 지역 사회 참여를 통한 다자간 협력적 거버넌스를 통해 초기 인기 이후 급격한 식음을 방지하고 시너지를 창출해야 한다"고 주장합니다. 그는 문화, 스포츠, 관광의 통합을 위해서는 세 가지 주요 변화가 필요하다고 강조합니다. 정적인 자원 전시에서 동적인 콘텐츠 운영으로, 단일 티켓 기반 경제에서 포괄적인 수익 모델로, 그리고 정부 투자 주도형 운영 방식에서 시장 수요 주도형 운영 방식으로의 전환입니다. "이 세 가지 변화를 모두 거쳐야만 이벤트 지적 재산권이 '하나의 성공적인 이벤트'에서 '모든 성공적인 이벤트'로 발돋움할 수 있습니다."

공연 예술은 문화 관광을 활성화합니다: 티켓 판매에서 체험 상품 판매까지.

중국공연예술협회가 발표한 자료에 따르면, 2026년 상반기 5,000명 이상 관객이 참석한 대규모 상업 공연(콘서트, 음악 축제 등)은 1,300건으로 전년 동기 대비 13.06% 증가했습니다. 박스오피스 수익은 171억 1,100만 위안으로 전년 동기 대비 17.70% 증가했으며, 관객 수는 2,328만 2,800명으로 전년 동기 대비 20.37% 증가했습니다. 특히, 대규모 음악 축제 운영은 브랜드 가치 강화, 맞춤형 라인업 구성, 관객 세분화에 더욱 집중하며, '시청률 경쟁'에서 '경험 경쟁'으로 전환하고 있는 추세입니다. 솔로 콘서트, 테마 콘서트, 음악 축제 등 대규모 공연 프로젝트들은 대중의 문화 및 엔터테인먼트 소비를 지속적으로 촉진하고 있습니다.

'공연 한 편을 보기 위해 도시로 여행하는' 현상 이면에는 공연 예술 경제와 문화 관광 소비의 깊은 결합이 자리 잡고 있으며, 이는 젊은이들이 자신의 열정을 위해 교통비, 숙박비, 기타 타지 여행 경비를 기꺼이 지불하려는 의지를 반영합니다. 왕샤오위는 이것이 단순히 '젊은이들에게 돈이 많다'는 문제가 아니라, 틈새 시장의 합리적 수요와 대중 시장의 감정적이고 집단적인 소비라는 두 가지 논리가 동시에 작용하는 결과라고 분석합니다. 여가 소비는 '공간적 소비'에서 '시간적 소비'로 변화하고 있습니다. 과거에는 '어디로 갈까?'를 물었지만, 오늘날 젊은이들은 '이 시간을 어떻게 보낼까?'를 묻습니다. 콘서트를 보기 위해 다른 도시로 여행하는 것은 본질적으로 감정적 기준점을 중심으로 여가 시간을 재구성하는 행위입니다.

공연 관람부터 숙박까지, 티켓 판매에서 경험 판매까지, 평범한 티켓 한 장은 소비 논리의 근본적인 변화를 상징합니다. 왕샤오위는 이에 대해 다음과 같은 아이디어를 제시합니다. 티켓을 상호 연결된 바우처로 업그레이드하여 티켓을 지역 명소, 식당, 숙박 시설, 상점 등에서 할인 및 혜택으로 교환할 수 있도록 함으로써, 단 한 장의 티켓 구매를 도시 전체를 아우르는 소비의 관문으로 탈바꿈시키고, 티켓을 사회적 화폐로 활용하여 사용자의 정체성과 공동체 의식을 바탕으로 2차 소비를 유도하고 파생 상품을 개발하며, 나아가 티켓을 데이터 자산으로 구축하여 사용자 프로필과 멤버십 시스템을 통해 일회성 티켓 판매에서 전 생애주기 운영으로의 전환을 이루어낼 수 있다고 제안합니다.

궁극적으로 문화, 스포츠, 관광을 통합하는 가치는 티켓이 단순한 '입장권'이라는 기능을 넘어설 수 있도록 하는 데 있다. 도시가 방문객 흐름을 효과적으로 관리해야만 일회성 도시 여행을 재방문을 유도하는 지속적인 관광 명소로 탈바꿈시킬 수 있다. (출처: CNR.cn)